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Con circa il 70% del buyer’s journey svolto in modo digitale e anonimo, i canali di marketing “tradizionali” mostrano dei limiti su quanto profondamente si possano coinvolgere i potenziali clienti, specialmente se si tratta di vendere prodotti complessi dedicati al mondo B2B.
L’Account Based Marketing è una strategia che, pur non essendo una novità, ha a che fare con la Sales Transformation e può garantire risultati molto interessanti. Vediamo nel dettaglio cosa significa fare ABM e qualche consiglio per l’Account Based Marketing B2B.
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1. Account Based Marketing: cos’è
Il marketing basato sugli account o Account Based Marketing è una tecnica che consiste nell’identificare gli account che contano di più per gli obiettivi della tua impresa, quindi i ruoli delle persone che all’interno delle organizzazioni hanno un peso a livello decisionale e possono influenzare l’acquisto del tuo prodotto o servizio, e indirizzare ad essi gli sforzi comunicativi.
In pratica, anziché concentrarsi sulla generazione di lead in termini di quantità, nella parte alta del funnel dell’inbound marketing, ci si concentra su poche figure chiave o imprese interessanti che hanno il potenziale per farti ottenere i risultati desiderati, e si costruiscono campagne e azioni di marketing dedicate a loro.
L’Account Based Marketing è una strategia mirata, che unisce i reparti marketing e sales verso un obiettivo comune: ottenere lead di altissima qualità, perfettamente in linea con gli obiettivi di business.
Non è che sia una novità: le tendenze dell’inbound marketing, unite alle nuove capacità tecnologiche rese disponibili dalla trasformazione digitale, hanno semplicemente ampliato la portata della strategia di ABM, confermandone i risultati positivi. Se vuoi approfondire come ABM e Inbound sono in relazione ti consigliamo di leggere l'approfondimento: Account Based Marketing vs Inbound Marketing: differenze e Affinità.
Secondo HubSpot, il 61% dei marketers utilizza già una qualche strategia di Account Based Marketing.
E una ricerca di LinkedIn conferma: istituendo una strategia di Account Based Marketing, le aziende hanno visto un aumento del 171% del valore medio del contratto (da 71,941 a 195,294 dollari).
2. Account Based Marketing B2B: tre consigli da attuare subito
Le strategie di Account Based Marketing più efficaci forniscono contenuti pertinenti su più touchpoint, in modo continuativo.
In base al principio di Pareto (la regola 80-20 che è il fulcro dell’Account Based Marketing), quasi l'80% delle vendite proviene dal 20% della tua base di clienti. Questi clienti sono sempre più digitali e autonomi nella loro ricerca di prodotti e servizi, pertanto richiedono che tu abbia un’ottima comprensione della loro attività e che possa fornire soluzioni personalizzate.
Affinché l’ABM funzioni, è necessario che le imprese siano allineate internamente: i team di marketing e sales dovrebbero lavorare all’unisono; ciò significa che le campagne costruite e i messaggi inviati devono essere accuratamente organizzati per essere coerenti, dal primo all'ultimo touchpoint, che si tratti di un articolo di blog o di una mail di cross-selling.
Come far, quindi, per impostare una strategia di successo? Ecco tre consigli utili.
Consiglio #1 - Smarketing
Questo è un consiglio che è la base per una strategia di Account Based Marketing: è necessario che i team di sales e marketing siano allineati, in quello che si chiama smarketing, affinché possano decidere insieme quali sono gli account più significativi per raggiungere gli obiettivi di business. Ciascun settore può portare delle evidenze importanti da condividere: il marketing ha il polso della situazione per ciò che riguarda touchpoint, funnel di conversione e contenuti per il sales enablement, mentre i sales sono a contatto diretto con i potenziali clienti e conoscono più da vicino le realtà sulle quali il marketing deve operare. Insomma, la parola chiave è sinergia!
Consiglio #2 - Coerenza dei contenuti
I contenuti sono il cuore della strategia di Account Based Marketing. Devi concentrarti sullo sviluppare messaggi specifici per ogni account identificato, quindi fornire contenuti personalizzati basati su:
- esigenze degli account;
- vantaggi competitivi che potrebbero raggiungere con il tuo prodotto o servizio;
- la tua strategia di posizionamento.
Una volta identificate queste coordinate, puoi mappare i contenuti che sono già stati pubblicati sui canali di riferimento della tua impresa e verificare se aggiornarli, integrarli, produrne di nuovi e in generale come utilizzarli per coprire tutti i touchpoint degli account. Anche La Sales Automation, tramite tutti i contenuti organizzati attraverso automazioni, gioca un ruolo importante per la coerenza generale della comunicazione ed aiuta a connettersi in modo più diretto alle persone target. Ricordati inoltre che le persone vivono sempre più in una situazione ibrida fra mondo reale e virtuale, e quindi conoscere i principi del marketing omnichannel può esserti di grande aiuto.
Analizzare il buyer's journey insieme: sales e marketers devono cooperare per una buona strategia ABM
Consiglio #3 - Usa gli strumenti giusti
Per avviare un’attività di Account Based Marketing di successo è necessario affidarsi agli strumenti giusti. Nel panorama di oggi fioriscono offerte di tutti i tipi: cerchiamo di fare un po’ d’ordine elencando gli elementi di cui proprio non puoi fare a meno.
- Software CRM, l'hub centrale in cui collezionare i dati dei clienti, che alimenta le vendite e supporta il marketing nell’adeguare le proprie strategie, in particolare tramite integrazioni di sistemi di marketing automatico (come i workflow, cicli di e-mail personalizzate che si attivano a seconda delle impostazioni definite). Un esempio è la piattaforma all-in-one HubSpot.
- Un account LinkedIn, la piattaforma professionale più utilizzata per intercettare le figure professionali. In questo caso si parla anche di LinkedIn Sales Navigator, uno strumento ancora più specifico per la lead generation. Per approfondire l'argomento, puoi scaricare gratuitamente la guida al social selling attraverso LinkedIn.
- Uno strumento per il monitoraggio delle performance. Qui esistono diverse opzioni: dagli Analytics integrati in strumenti olistici come HubSpot alla suite di Google, fino a strumenti terzi creati appositamente allo scopo di monitorare le attività. In generale è necessario utilizzare una tecnologia che riunisca tutti i vari dati acquisiti durante l’ABM per formare un'immagine il più possibile completa di quali risultati sta ottenendo la strategia.
Statisticamente, meno dell'1% dei lead generati dalle attività di marketing tradizionale si trasforma in clienti che generano entrate. Fare affidamento solo sull’e-mail marketing o sul completamento di moduli su LinkedIn non permette di ottenere i risultati migliori.
È necessario un nuovo modo di approcciarsi ai potenziali clienti: coltivando relazioni approfondite.
L’Account Based Marketing sfrutta il potere della contestualità dei contenuti, della loro coerenza e del loro valore per i potenziali clienti, per soddisfare in modo diretto i bisogni delle persone e quindi ha maggiori possibilità di conquistarle. L’Account Based Marketing ha come risultato ultimo quello di rendere più competitive le imprese che lo utilizzano.
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