Customer Experience e Customer Journey Map: cosa sono e perché usarle

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La Customer Journey Map, o mappa del percorso del cliente, è uno strumento affascinante e imprescindibile per qualsiasi impresa che desideri offrire un'esperienza straordinaria ai propri clienti. Già, si parla proprio di customer experience: un complesso di interazioni tra un cliente e un brand, che non è solamente una questione di “punti di contatto” fisici o digitali.
L’esperienza comprende anche la parte emotiva, fatta di sensazioni, ricordi e sentimenti delle persone associati a un marchio. Ecco perché la creazione di esperienze d'acquisto memorabili, capaci di lasciare il segno nella mente delle persone e di influenzare il loro comportamento futuro, costituisce un elemento fondamentale per le imprese che desiderano costruire un vantaggio competitivo. Ma cosa c’entra in tutto questo la Customer Journey Map e perché è così importante per la Digital Strategy? Ne parliamo in questo articolo.

1. Che cos'è la Customer Journey Map e a che cosa serve?

2. Le fasi del Customer Journey
3. Come realizzare una Customer Journey Map
4. Il Customer Journey e L'Employee Journey definito da Digital Dictionary

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1. Che cos'è la Customer Journey Map e perché è importante?

Immagina la Customer Journey Map come una mappa dettagliata che traccia il viaggio che un cliente compie quando entra in contatto con il tuo brand. Questo viaggio può iniziare in molti modi diversi: con un annuncio online, una recensione su un social network o una semplice conversazione tra amici. A partire da questo punto, il cliente attraversa una serie di tappe chiave, ognuna delle quali rappresenta un'opportunità unica per il tuo brand. Mappare questo percorso il più efficacemente possibile porta una serie di vantaggi. In primo luogo, ti offre una visione chiara delle tappe e dei punti di contatto che il cliente attraversa. Questo ti consente di identificare i momenti critici in cui puoi avere un impatto significativo sull'esperienza del cliente. Ad esempio, puoi scoprire dove c'è spazio per migliorare la comunicazione, semplificare il processo di acquisto o offrire un servizio migliore.
Inoltre, la Customer Journey Map ti aiuta a comprendere meglio le esigenze, i desideri e le aspettative dei tuoi clienti in ciascuna fase del loro viaggio. Questa conoscenza ti consente di personalizzare le interazioni in modo più efficace, creando un legame più profondo tra il tuo brand e i clienti.
Infine, in un mondo in cui la concorrenza è sempre più agguerrita, la Customer Journey Map ti dà un vantaggio strategico: permette di distinguerti dalla concorrenza offrendo un'esperienza più memorabile e coinvolgente, che è essenziale per acquisire e mantenere clienti fedeli. Ma quali sono, quindi le fasi che un cliente attraversa nel suo Customer Journey?  

👉🏻 Per un ulteriore approfondimento, puoi leggere anche l’articolo “Customer Journey: come fare brand awareness, engagement e conversion”. 

2. Le fasi del Customer Journey

Qui le cose si complicano un pochino. È bene sapere che non esiste “un” modello di Customer Journey: per riassumere, possiamo dire che la maggior parte dei modelli possono essere raggruppati in tre macro-classificazioni teoriche:

• una fa riferimento ai modelli di comportamento d'acquisto dei consumatori;
• una si riferisce ai modelli di analisi decisionale;
• una è nota come gerarchia degli effetti: comprende modelli che si concentrano su come i consumatori elaborano e utilizzano le informazioni per effettuare le loro scelte di prodotti e marchi.

In generale, quindi, il customer journey si compone di diverse fasi a seconda del modello, ciascuna delle quali offre opportunità uniche per coinvolgere i clienti. Queste fasi possono variare a seconda del settore e del tipo di business. Di seguito sono elencate le fasi del customer journey di HubSpot:

1. Consapevolezza (Awareness): nella fase di consapevolezza, i clienti si sono resi conto di avere un problema o un “pain point” da risolvere. A questo punto, un cliente potrebbe non sapere ancora di aver bisogno di un prodotto o servizio specifico, ma inizierà comunque a fare ricerche. Durante questa fase del customer journey, i marchi tipicamente forniscono contenuti formativi per aiutare i clienti a diagnosticare un problema e offrire potenziali soluzioni. L’obiettivo è aiutare i clienti a risolvere il loro problema, non a incoraggiare un acquisto.
   
   
2. Considerazione (Consideration): nella fase di considerazione, i clienti hanno svolto ricerche sufficienti per rendersi conto di aver bisogno di un prodotto o servizio specifico. A questo punto, iniziano a confrontare i marchi e le loro offerte. Durante questa fase del customer journey, i marchi forniscono contenuti per aiutare i clienti a confrontare diverse offerte e, infine, a scegliere il proprio prodotto o servizio. L'obiettivo è aiutare i clienti a navigare in un mercato di soluzioni affollato e spingerli verso una specifica decisione di acquisto.
   
   
3. Fase decisionale (Decision): nella fase decisionale, i clienti hanno scelto una soluzione e sono pronti ad acquistare. Durante questa fase, i marchi offrono un processo di acquisto fluido per rendere l'acquisto dei loro prodotti il più semplice e semplice possibile. Niente più contenuti educativi o di prodotto in questa fase: si tratta solo di convincere i clienti a effettuare un acquisto.
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   Retention: nella fase di retention, i clienti che hanno acquistato una soluzione devono essere “curati” per rimanere fedeli all'azienda da cui hanno acquistato, invece di cambiare fornitore. Durante questa fase, i marchi devono fornire un'eccellente esperienza di onboarding e un servizio clienti continuo per garantire che i clienti non abbandonino.
   
   
5. Fidelizzazione (loyalty): nella fase di fidelizzazione, i clienti non solo scelgono di restare fedeli a un marchio, ma la promuovono attivamente alla famiglia, agli amici e ai colleghi. Questa fase è anche chiamata “advocacy”. Durante questa fase, i marchi si concentrano sul fornire un’esperienza memorabile a tutto tondo: dai contenuti del sito web alla vendita, dal team di social media management alla UX del prodotto o servizio.

Indipendentemente dal modello scelto, per visualizzare le fasi specifiche del customer journey, è essenziale creare una customer journey map.

3. Come realizzare una Customer Journey Map

Esistono numerosi template per aiutarsi a compilare la Customer Journey Map. 
In generale, questo è un processo che prevede una rappresentazione schematica delle interazioni e delle esperienze che un cliente ha con un prodotto o un servizio lungo l’intero ciclo di vita.
Le fasi principali comprendono:

• Identificare la Buyer Persona: chi è, cosa fa, che passioni ha ecc.
• Definire i touchpoint, cioè identificare tutti i punti di contatto che un cliente ha con il prodotto o servizio. I touchpoint possono includere siti web, social media, negozi fisici, servizio clienti, e-mail, ecc.
• Mappare il percorso seguendo le fasi del customer journey identificate nel paragrafo precedente. Ricordare che anche le emozioni giocano un ruolo importante nelle diverse fasi;
• Raccogliere dati: utilizzare dati qualitativi e quantitativi per supportare le informazioni sulla Customer Journey Map. Questi dati possono provenire da interviste, sondaggi, analisi web, feedback dei clienti, ecc.
• Creare la mappa vera e propria. È possibile utilizzare uno strumento visuale, come una lavagna, della carta o un software specializzato.
• Validare con il team: è importante condividere la Customer Journey Map con il team coinvolto nella customer experience per ottenere feedback di valore.
• Aggiornare periodicamente. Il customer journey è dinamico, quindi è importante aggiornare la mappa regolarmente per riflettere i cambiamenti nei touchpoint o nelle esigenze dei clienti.

4. Il Customer Journey e L'Employee Journey definito da Digital Dictionary

1. Listening. Questa fase prevede ricerche qualitative e quantitative per segmentare il target secondo criteri comportamentali.
2. Brand Awareness. Qui si implementa il posizionamento organico sui motori di ricerca con contenuti diversificati, come testi, audio e video, sviluppati con logica SEO e metodologia inbound.
3. Engagement. Questa fase prevede la creazione di contenuti video, lo sviluppo di chatbot informativi e il presidio dei social media.
4. Conversion. Qui vengono creati e ottimizzati percorsi di conversione sia in logica inbound che outbound, con la gestione del budget media, dell'advertising e l'automazione della qualificazione dei lead.
5. Loyalty. Questa fase prevede la creazione di percorsi per la ri-conversione, lo sviluppo di progetti per l'automazione del Customer Service e la gestione del CRM.
6. Advocacy. Qui si sviluppano programmi di people advocacy su LinkedIn con le key people aziendali.

1. Listening. Una fase in cui si sviluppano ricerche qualitative e quantitative per segmentare il target secondo criteri comportamentali.
2. Employer Branding Awareness. Disposizione di attività come il posizionamento organico sui motori di ricerca, il presidio dei social media, la gestione del budget media e dell'advertising, la creazione e manutenzione di piattaforme web, e la gestione della comunicazione per eventi.
3. Candidate Engagement. Una fase presidiata con la creazione di contenuti video, sviluppo di chatbot informativi e selettivi, presidio dei social media.
4. Conversion. Questa fase è gestita con la creazione e l'ottimizzazione dei percorsi di conversione, la gestione del budget media e dell'advertising, l'automazione della qualificazione dei lead, la creazione e manutenzione di piattaforme web e la gestione del CRM.
5. Retention. Una fase che coinvolge lo sviluppo o il potenziamento della comunicazione interna con progetti di Digital House Organ e la gestione del CRM.
6. Advocacy. Una fase presidiata attraverso piattaforme come Indeed, Glassdoor e LinkedIn, con lo sviluppo di programmi di people advocacy su LinkedIn con key people aziendali.

In conclusione, la Customer Journey Map si rivela un indispensabile strumento per comprendere e migliorare l'esperienza dei potenziali clienti lungo tutte le fasi del loro percorso. La personalizzazione delle interazioni in base alle esigenze, ai desideri e alle aspettative dei clienti in ogni fase del loro viaggio contribuisce a creare legami più profondi e duraturi: in un contesto di crescente competizione, la Customer Journey Map emerge come un vantaggio strategico, consentendo alle imprese di differenziarsi attraverso un'esperienza memorabile e coinvolgente. 

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