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È bene concentrarsi su cosa l’utente possa sentire, dire o fare in ogni situazione per prevederne i comportamenti - Interaction Design Foundation.

 

Il primo a usare il termine «empatia», dal tedesco Einfühlung, fu il filosofo e psicologo Theodore Lipps, che lo usò agli inzi del Novecento nell’ambito della psicologia dell’esperienza estetica per indicare la relazione tra l’artista e il fruitore che proietta se stesso nell’opera. Nelle scienze psicosociali e nelle neuroscienze cognitive contemporanee il termine si riferisce alla capacità di percepire, immaginare e comprendere direttamente gli stati mentali e i comportamenti altrui. L’empatia è profondamente radicata nell’esperienza diretta del nostro corpo, ed è proprio questo tipo di esperienza che ci permette di riconoscere gli altri come persone simili a noi e di comprenderne gli stati interiori.

La capacità di empatizzare è una componente fondamentale della comunicazione interindividuale, e favorisce la messa in atto di abilità sociali fondamentali, come l’apprendimento attraverso l’osservazione, e la comprensione dei bisogni e dei desideri altrui: una capacità, insomma, che in teoria consente di ottimizzare le interazioni interindividuali.

Non è, quindi, un caso che questa mappa, pubblicata nel libro Gamestorming di Dave Gray, Sunni Brown e James Macanufo e ideata da Scott Matthews di XPlane per la comprensione dei comportamenti e degli stati emotivi dei propri clienti, prenda il nome di Mappa dell'Empatia (o, per chi vuole rimanere fedele al nome originale, Empathy Map) e indaghi il target attraverso queste sei prospettive:

  1. Think&Feel: che cosa pensa e prova davvero?
  2. See: che cosa vede?
  3. Hear: che cosa sente?
  4. Say&Do: cosa fa e cosa dice?
  5. Pains: quali sofferenze e disagi prova?
  6. Gains: quali obiettivi e valori lo rendono felice?

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Nello specifico, l'empathy map permette di costruire il profilo della propria buyer persona (per un approfondimento si consiglia di leggere l'articolo Le buyer personas: il primo passo per generare lead qualificati) basandosi su una serie di domande afferenti alle sei prospettive:

  1. Think&Feel: che cosa conta davvero per lui/lei? quali emozioni prova? cosa sente? a cosa da importanza? cosa lo motiva? quali sono i suoi sogni e le sue aspettative?
  2. See: che cosa osserva? cosa nota? quali sono gli aspetti che catturano la sua attenzione?
  3. Hear: che cosa dicono le persone a lui vicine? che cosa ascolta offline e online in merito al prodotto/servizio offerto? chi lo influenza davvero e come? quali canali di comunicazione?
  4. Say&Do: qual è il suo atteggiamento? come si comporta? cosa potrebbe dire agli altri? quali sono in conflitti tra ciò che dice e ciò che prova?
  5. Pains: quali sono le sue frustrazioni? quali paure? quali rischi ha paura di affrontare? cosa lo ostacola nel raggiungimento dei suoi sogni ed/o obiettivi?
  6. Gains: che cosa vuole davvero ottenere? come misura il suo successo? quali strategie potrebbe mettere in atto per raggiungere i suoi scopi?

La mappa dell'empatia risulta, quindi, essere uno strumento di indagine etnografica che, supportando il processo di comprensione dell'utente, mira ad agevolare l'ideazione di proposte di valore (si rimanda all'articolo Value Proposition Canvas: cos'è e come usarlo al meglio) maggiormente radicate nel contesto in cui il cliente opera.

Da dove iniziare per compilarla? Ecco alcuni consigli utili:

1. Definite l'obiettivo 

Prima di procedere con la compilazione della mappa è importante avere ben chiaro l'obiettivo alla base della costruzione di questa mappa. Cosa volete indagare in dettaglio? Di quali insights avete bisogno?

2. Avviate delle indagini e ricerche sul campo

Una volta definito l'obiettivo date avvio alle indagini sul campo: questionari, osservazioni dirette, interviste...e chi più ne ha più ne metta! Questa parte è senza dubbio una delle più critiche ma, al contempo, utile a raccogliere dati reali sulla vostra buyer persona di riferimento.

3. Una mappa per ogni buyer personas

Possiamo dire che la mappa dell'empatia è uno strumento molto personale: si riferisce alla singola personas della fascia di target che si intende indagare. Non è ottimale, infatti, raggruppare in un'unica mappa le risposte afferenti a diverse buyer personas, seppur potenzialmente simili e/o appartenenti a cluster omogenei. 

4. Aggiungete le caratteristiche identitarie della vostra buyer personas

Una mappa dell'empatia non è completa se non si aggiungono anche le caratteristiche socio-demografiche della buyer persona scelta per l'analisi e la compilazione.

5. Non dimenticatevi del contesto

Se content is the king, context is the queen - o almeno, così dicono. Secondo il dizionario della lingua italiana, il contesto può essere definito in generale come l’insieme di circostanze in cui si verifica un atto comunicativo. Dove avviene? Secondo quali modalità? La conoscenza del contesto è spesso indispensabile e permette di indagare più a fondo alcuni fattori esterni che incidono sul comportamento della propria target audience. Così, è possibile costruire delle rappresentazioni realistiche (e non fittizie o ideali) del proprie buyer personas.

Cosa state aspettando? Munitevi di post-it colorati, stampate la mappa (mi raccomando alla dimensione: 50x70 cm è perfetta!) e date inizio a una sessione di brainstorming fuori dagli schemi! E ricordate: cercate di entrare in "empatia" con il vostro target!

 

Saper ascoltare significa possedere, oltre al proprio, il cervello degli altri - Leonardo Da Vinci

 

La Mappa dell'Empatia è solo una delle metodologie più innovative del design thinking utile a comprendere il proprio target e pianificare una strategia di posizionamento comunicativo in linea con i bisogni e le aspettative delle proprie buyer personas. Per saperne di più e scoprire altre metodologie cliccate il tasto qui in basso e richiedete il toolkit!

 

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Paola Amendola
Autore

Paola Amendola

Fan del service design thinking e delle neuroscienze, interessata a comprendere il rapporto che si instaura tra le strategie di comunicazione e i processi cognitivi e decisionali che spingono le persone a compiere azioni. Mi faccio guidare dalla curiosità e come Marquez credo che l’ispirazione non dia preavvisi. Adoro Paul Arden.

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