5 step per una strategia di employer branding di successo

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Nell’era digitale in cui ci troviamo le organizzazioni si trovano costantemente in una fase di competitività e instabilità, soprattutto in questo periodo, legato al Covid-19, a causa della crisi economica.

Per aumentare la competitività e la produttività, le aziende hanno anche bisogno di attrarre, fidelizzare e mantenere i talenti al proprio interno. Tra le strategie messe in campo di comunicazione e di marketing, troviamo anche quella dell’employer branding. Ma come si crea una strategia di employer branding di successo?

In questo articolo parleremo di:

1. La cultura aziendale è alla base di una strategia di employer branding 
2. In che modo i canali digitali incidono su una strategia di employer branding di successo?
3. Employee advocacy e brand reputation a supporto della strategia di employer branding
4. 5 step per una strategia di employer branding di successo

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1. La cultura aziendale è alla base di una strategia di employer branding 

Se non catturi il cuore dei tuoi dipendenti, questi ultimi non conquisteranno quello dei tuoi clienti.

Marilyn Carlson Nelson - Ex presidente e CEO della catena Hotel Carlson.

Catturare i cuori e le menti dei tuoi collaboratori è la chiave del tuo successo aziendale. Le persone di un'organizzazione interagiscono tra loro, sviluppano dei valori e prendono delle decisioni. Tutto ciò può influenzare il percepito delle persone e rafforzare il vantaggio competitivo di un'azienda. Come sviluppare tutto questo? Lo afferma anche Marilyn Carlson Nelson: attraverso la diffusione della cultura aziendale.

Sono diversi gli elementi che compongono la cultura di ogni azienda: mission, valori, obiettivi, leadership, etica, ambiente lavorativo e così via. La cultura aziendale si riferisce alle competenze, agli atteggiamenti e ai comportamenti sia di un'azienda che dei suoi dipendenti.

Anche l'ultima ricerca condotta da Jobvite, che ha esaminato le opinioni degli utenti in cerca di lavoro, afferma che la cultura aziendale è un forte vantaggio competitivo. Infatti, ben l'81% dei lavoratori ritiene che la cultura aziendale sia importante nella fase di decisione di candidatura per un posto di lavoro.

Perché è importante la cultura aziendale a supporto di una strategia per l'employer branding? Se si lavora in una organizzazione in cui questa è conforme ai bisogni e ai valori dei propri dipendenti, si osserverà un miglioramento dello sviluppo delle relazioni con i colleghi e  un aumento di produttività, oltre che un aumento dell'apprezzamento del proprio lavoro. Non solo, ma quando un dipendente si appropria della cultura aziendale, è anche probabile che desideri rimanere più a lungo in azienda. 

Una strategia di employer branding di successo ha una forte influenza nel determinare il coinvolgimento dei dipendenti e nel diffondere e allineare la cultura aziendale nei propri collaboratori. Quest'ultima modella l'employer branding ed è alla base della proposta di valore di qualsiasi datore di lavoro che vuole differenziare la propria organizzazione dalla concorrenza.

Potenziare, sviluppare e creare una cultura in azienda è un processo che aiuta la tua organizzazione a diffondere le competenze e a investire forze e tempo a supporto di una strategia di employer branding.

2. In che modo i canali digitali incidono su una strategia di employer branding?

Il brand e la reputazione online della tua azienda sono i principali fattori decisivi per la crescita aziendale. Ma non solo, sono alla base della tua comunicazione e storia lavorativa, poiché raccontano per chi lavori, l'ambiente lavorativo e di conseguenza anche chi sei e cosa rappresenti.

Uno dei driver che garantisce il successo dell’employer branding della tua azienda sono proprio i social network. Perché? La maggior parte dei dipendenti e clienti è alla ricerca di informazioni, esperienze e coinvolgimento su queste piattaforme. I social network ti permettono di porre le basi per le interazioni e le aspettative che i tuoi dipendenti (attuali e futuri) avranno con la tua azienda. Per dirla in un altro modo, essi fungono da “prima impressione" digitale. 

È importante avere a mente che:

• le persone in cerca di lavoro classificano i social media e le reti professionali come la risorsa di ricerca di lavoro più utile rispetto ad annunci di lavoro, bacheche, agenzie ed eventi di reclutamento;
• più del 50% dei lavoratori e di chi cerca una nuova occupazione afferma che la fonte preferita per trovare una nuova opportunità di lavoro siano i canali digitali;
• i social media sono considerati una “stella nascente" quando si tratta di cercare nuove opportunità e allo stesso tempo fungono da “finestra sulla cultura aziendale", con LinkedIn utilizzato dal 42% dei candidati che ricercano un'idea della cultura aziendale; 
• il 68% dei Millennials visita i social media del datore di lavoro specificatamente per valutare il brand. Il 12% in più rispetto alla generazione X e il 20% in più rispetto ai baby boomers.
  

Le statistiche mostrano il potere di interazione e di relazione che si instaura sui social network, evidenziando come ad oggi i canali digitali siano una grande opportunità per conquistare talenti, potenziali clienti e dipendenti. L'utilizzo dei social network a supporto di una strategia di employer branding di successo ti permette infatti di:

• essere dove sono oggi i tuoi candidati ideali;
• utilizzare un mezzo più coinvolgente e autentico rispetto alle piattaforme di lavoro o alle comunicazioni classiche;
• offrire uno sguardo privilegiato all'interno della cultura e dei valori aziendali;
• aiutare a controllare i costi associati alla spesa pubblicitaria e ai siti di pubblicazione di lavori (costo per assunzione, tempo di risposta e così via).

3. Employee advocacy e brand reputation a supporto della strategia di employer branding

Perché costruire una strategia di employer branding? Perché ti permette di attirare in maniera del tutto naturale un collaboratore o candidato ideale, andando a evidenziare le caratteristiche dell’azienda. Per questo motivo, gli obiettivi di una strategia di employer branding sono principalmente due: 

• fidelizzare i propri dipendenti per evitare che vadano alla concorrenza; 
• trovare i talenti migliori da inserire all’interno della propria realtà lavorativa.

Le strategie di employer branding rientrano nelle strategie di marketing. Come per tutte le strategie di marketing e comunicazione, una volta consolidata internamente la cultura aziendale, essa va comunicata anche all'esterno. Come? Qui entrano in gioco due elementi, che per l'azienda hanno un valore sia online, attraverso le comunicazioni create sui canali digitali, sia offline, con le relazioni tradizionali:

• l'employee advocacy, ossia una strategia che aiuta a costruire la comunicazione dell'azienda. Un mezzo che coinvolge e sprona i dipendenti a parlare e condividere i contenuti aziendali;
• la brand reputation, ossia l'immagine aziendale percepita attraverso gli occhi degli utenti.

L’immagine aziendale, la reputazione e l'employee advocacy dipendono sempre di più dalle parole dei team e dei collaboratori. I dipendenti sono una chiave preziosa e un touchpoint importante tra azienda e mondo esterno. Perché? Essi hanno dalla loro parte una rete sociale, sviluppata nel corso delle relazioni o nel tempo propria e personalizzata, che dà visibilità all'azienda. Non solo, l'employee advocacy può trasformare i collaboratori, spesso passivi, in brand ambassador aziendali, attirando così nuove opportunità attraverso l'uso della loro immagine professionale sui canali digitali e tradizionali.

4. 5 step a supporto di una strategia di employer branding di successo

Ormai molte organizzazioni comprendono l'importanza di una strategia di employer branding a supporto dell'acquisizione dei talenti, ma crearne una efficace è ancora oggi qualcosa che molte aziende fanno fatica a sviluppare. Per creare una strategia di employer branding di successo, è necessario procedere per step:

1. Allinea la tua strategia alle fonti di valore interne ed esterne dell’impresa

Una strategia efficace sarà modellata dalle esigenze a breve e lungo termine dell'azienda, tenendo conto di tutto ciò che l'azienda vuole realizzare e delle competenze necessarie per farlo. Fortunatamente, allineare la strategia di personalizzazione dell’employer branding con le esigenze organizzative è abbastanza semplice. Inizia rispondendo ad alcune domande e a concentrarti sui fattori critici di successo, quali ad esempio:

• Perché esisti come azienda e quali obiettivi vuoi perseguire nei prossimi mesi?
• Cosa vuoi diventare e perché dovresti essere scelto come un valido datore di lavoro?
• Quali nuovi prodotti, servizi o obiettivi sono in cantiere?
• Di quali talenti hai bisogno, quali persone potrebbero aiutarti nel tuo business?

Fai affidamento anche a dati e analisi del mondo esterno alla tua realtà lavorativa. Analisi delle conversazioni online, ricerche qualitative e/o quantitative ti aiuteranno a cogliere insight utili e ad orientare la tua strategia di comunicazione.

2. Allinea i processi comunicativi

Una volta allineate le fonti di valore a supporto dei processi comunicativi, devi sviluppare una strategia di posizionamento comunicativo a supporto dell'employer branding. La comunicazione d'impresa, oggi più che mani, non può essere estemporanea e casuale. Per allineare i processi comunicativi è necessario:

• indagare i principali trend digitali;
• sviluppare una valida matrice di posizionamento;
• tradurre gli obiettivi in meta temi comunicativi, all’interno di una precisa digital landscape.

Attraverso un'analisi di questo tipo, comprendi meglio l'orientamento del settore e dei candidati che stai cercando di inseguire. Non solo, un approccio di questo tipo ti fornisce informazioni utili sui fattori che motivano i candidati a cercare e accettare - o declinare - una nuova posizione lavorativa. Infine ti permette di dettare le regole per posizionarti come un valido datore di lavoro sui canali digitali.

Obiettivo: posizionati come un valido datore di lavoro.

3. Allinea le performance

Gli indicatori chiave di prestazione (KPI) sono metriche utilizzate per valutare il raggiungimento di un obiettivo. Se il tuo obiettivo è ridurre i costi di assunzione totali del 20% in un periodo di sei mesi, il costo per assunzione sarebbe un KPI essenziale. I KPI definiti varieranno in base ai tuoi obiettivi, ma devono sempre essere raggiungibili, precisi, azionabili e temporalizzabili, specifici per ogni canale digitale che hai preso in considerazione.

Obiettivo: definisci un modello di performance per valutare la capacità della tua content strategy.

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4. Attua la strategia

Comunicare per convertire i visitatori in lead. È questa l'azione di base nella fase di concretizzazione. Creata una proposta di valore significativa per i tuoi dipendenti e futuri collaboratori, non ti resta che comunicarla. L’attuazione della strategia di employer branding segue i principi dell’inbound. Lo sviluppo di una content strategy secondo i principi dell’inbound marketing significa generare traffico qualificato, per attrarre potenziali clienti in target, verso l’offerta di valore aziendale. 

Determina i canali digitali più in target per comunicare con i tuoi collaboratori e candidati ideali. Ricorda: non tutti i canali sono adatti a tutte le aziende, quindi identifica dove i tuoi candidati ideali trascorrono il loro tempo. Sviluppa contenuti e materiali di comunicazione, quali video, foto, articoli e così via che ti aiutino nel racconto di ciò che è la tua azienda.

Obiettivo: rendi la tua comunicazione interna fluida e semplice. Ad esempio, noi di Digital Dictionary utilizziamo la tecnologia più innovativa a supporto della nostra metodologia: siamo partner per l'Italia di Hubspot, Indeed e LinkedIn.

5. Crea un reporting

Un piano di misurazione settimanale, mensile o trimestrale ti garantisce di valutare e confrontare cosa sta accadendo attorno alla tua azienda, in modo da prendere in seguito decisioni più informate e specifiche. I dati generati dalla misurazione delle performance vanno analizzati e confrontati in maniera critica per trarne gli insight più rilevanti al fine di migliorare l’attività di comunicazione. 

Obiettivo: monitora e valida i lead e le performance ottenute dalle attività di comunicazione.

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