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Nel mondo di oggi c'è la convinzione che per stare sul mercato devi essere spietato. Che per avere successo devi crescere, anche a spese dei tuoi clienti.

Questo tipo di approccio è onnipresente: è negli annunci che vediamo ogni giorno, che ci dicono solo “Compra! Compra! Compra!”, ed è persino nel comportamento di alcune delle più grandi aziende a cui sembra non interessare la qualità del proprio prodotto, o almeno non tanto quanto interessano le vendite.

Ma il problema di  questo tipo di pensiero, specialmente in un mondo in cui il passaparola ha un ruolo sempre più importante e internet è il nostro oracolo, è che guida le aziende a prendere decisioni a breve termine che sacrificano le relazioni a lungo termine.

In questo articolo vedremo come dare valore al proprio business e costruire relazioni vincenti con i clienti: l’inbound marketing!

Nello specifico parleremo di: inbound marketing, che cos’e; il funnel dell’inbound marketing; i principi o linee guida per una buona strategia di inbound marketing; le buyer personas e il buyer journey.

Accomodati, e buona lettura! 

New call-to-action 

Oggi i consumatori hanno la possibilità di conoscere tantissime informazioni sui tuoi prodotti e sulla tua concorrenza. Queste informazioni non dipendono da te, mentre una volta tutto ciò che i clienti potevano conoscere del tuo business era quello che volevi far sapere tu. Al giorno d’oggi, se non riesci a soddisfare i loro bisogni, i consumatori non ti sceglieranno più. Secondo i dati forniti da Hubspot, il 94% delle persone ha interrotto le comunicazioni con un'azienda a causa di promozioni o messaggi per loro irrilevanti. È probabile che il 74% delle persone smetta di acquistare un brand, se ritiene che il processo di acquisto sia troppo difficile. Il 51% dei clienti non acquisterà mai più da un’azienda con la quale ha avuto un’esperienza negativa. A fronte di questo panorama, è necessario cambiare la propria logica di marketing. E qui entra in gioco l’inbound: vediamo come. 

Per un approfondimento sulle differenze fra inbound e outbound marketing, puoi leggere l’articolo: “La calamita e il megafono: inbound e outbound marketing a confronto 

 

Inbound marketing: cos’è

L’inbound marketing è una filosofia aziendale basata sull’essere d’aiuto alle persone. L'approccio inbound implica fare business creando relazioni significative con le persone, che siano estranei, potenziali clienti o clienti già acquisiti. Fare inbound marketing significa trovare dei punti d'incontro con le persone senza interrompere le loro attività e interagire con loro usando i siti, le piattaforme e i canali che apprezzano di più. Inbound significa anche condividere le tue conoscenze con il mondo. Questo, a sua volta, ti aiuta a creare consapevolezza e fiducia nel tuo pubblico. In sostanza, l’inbound marketing è letteralmente la monetizzazione della conoscenza che si concentra sul soddisfare i bisogni del tuo pubblico, invece di costringerlo a interagire con te interrompendolo mentre sta facendo qualcos'altro. Devi essere in linea con il modo in cui i tuoi acquirenti pensano, ricercano e acquistano: si tratta di creare un business che possa essere utile durante ogni esperienza che una persona ha con il tuo brand. 

 

Inbound marketing: il funnel

L’inbound è un nuovo modo di fare marketing: questa tecnica si sforza davvero di aiutare le persone, e le modalità per farlo mirano a cercare il contatto senza invadere o interrompere le attività del consumatore (ad esempio per mezzo della SEO).  L’inbound è più di una strategia aziendale: è una mentalità. Fare inbound significa instaurare relazioni con il tuo pubblico potenziale, e per ottenerne un valore è necessario fornire loro le informazioni giuste al momento giusto, ogni volta, indipendentemente dal fatto che interagiscano con i team di marketing, di vendita o del servizio post-vendita.

Quindi, che aspetto ha la metodologia inbound?

Si compone sostanzialmente di tre fasi che ciascun’azienda deve seguire per creare e mantenere relazioni proficue con le persone. Queste fasi formano il funnel, l’imbuto che deve trasformare i visitatori in clienti, e sono: attrarre, coinvolgere e deliziare. 

 

1. Attrarre

Durante la fase di attrazione, bisogna concentrarsi sull'attirare potenziali clienti attraverso contenuti pertinenti e utili, che aggiungano valore durante il loro percorso di acquisto.

Il contenuto utile è un contenuto contestuale, il che significa che si riferisce direttamente alla domanda che viene posta, al risultato ricercato o ad un obiettivo del potenziale cliente. In questa fase fornisci un'opportunità per imparare, ma inizi anche a mostrare che il tuo consiglio è attendibile e di livello.

Attrarre le persone significa utilizzare la tua esperienza nel settore per creare contenuti e conversazioni che le aiutino a superare i propri ostacoli e raggiungere i propri obiettivi.

 

2. Coinvolgere

La fase di coinvolgimento inizia nel momento in cui una persona interagisce con i tuoi contenuti, iniziando un percorso di reciproca conoscenza. Con questo step puoi iniziare a raccogliere informazioni o semplicemente monitorare le azioni che il tuo pubblico sceglie di compiere. Ad esempio, potresti monitorare chi è atterrato sul tuo sito web o ha iniziato a interagire tramite un canale specifico o un’app, leggendo i tuoi articoli, iscrivendosi alla newsletter, compilando le form per ottenere dei documenti e così via. 

Indipendentemente dal modo in cui le persone interagiscono con il tuo brand, il tuo obiettivo è creare fiducia. Rispondere alle domande. Fornire soluzioni per le sfide che i potenziali clienti affrontano e le strategie per raggiungere gli obiettivi prefissati. È durante la fase di coinvolgimento che puoi iniziare a costruire una relazione: concentrandoti su ciò che motiva il tuo pubblico e disponendo delle competenze per risolvere i loro bisogni, diventi una risorsa. 

 

3. Deliziare

Infine, ecco l’ultima fase della metodologia inbound. “Deliziare” è un concetto che ruota intorno a fornire un'esperienza eccezionale ogni volta che un cliente interagisce con la tua azienda. L’obiettivo è quello di superare le sue aspettative così tanto che vorrà raccontare ai suoi amici e familiari come ha fatto per raggiungere l’obiettivo che si era prefissato (ossia, grazie all’aiuto del tuo brand). In questo modo trasformi i tuoi clienti in ambassador: un’amplificatore naturale delle tue attività. 

 

Principi di inbound marketing: “SCOPE”

L’inbound marketing segue cinque principi denominati con l’acronimo “SCOPE” (Standardizza, Contestualizza, Ottimizza, Personalizza, Empatizza). Pensa a questi principi come a delle linee guida per ogni livello di interazione che puoi avere con i potenziali clienti. Eccoli:

  1. Standardizza, per essere coerente

La coerenza delle informazioni è fondamentale per creare fiducia. Se un potenziale cliente pone a tre diverse persone della tua azienda la stessa domanda, cerca di assicurarti che riceva la stessa risposta tutte e tre le volte. Questo aiuta a costruire la fiducia nel tuo brand ogni volta che sorge una domanda o un problema da affrontare.

  1. Contestualizza, per essere rilevante

Un potenziale cliente è in un processo di conversazione continua con il tuo brand perché è alla ricerca di informazioni. Contestualizzare significa utilizzare le informazioni di tutte le interazioni precedenti per fornire la risposta più rilevante, il più rapidamente possibile. Questo impedisce conversazioni ripetitive e tempo impiegato a risolvere problemi o rispondere a domande che non sono più un problema. Banalmente, se il tuo potenziale cliente ha già indagato il suo problema ed è alla ricerca di una soluzione, sarà utile fargli pervenire del contenuto che riporti delle buone pratiche invece di un approfondimento sul suo problema o altri documenti non pertinenti. 

  1. Ottimizza, per essere chiaro

Sii consapevole dei punti di forza e di debolezza di ciascun canale di comunicazione. Ciò può aiutarti a determinare i migliori tipi di interazione da offrire per ciascun media. 

  1. Personalizza, per avere un buon impatto

Usa le conoscenze condivise all'interno del tuo database di contatti per personalizzare ogni conversazione che hai con la persona con cui la stai vivendo. Invece di risposte o contenuti predefiniti, adatta la tua messaggistica per parlare direttamente con la persona con cui stai interagendo.

  1. Empatizza, per avere una prospettiva chiara

La metodologia inbound significa restare umani, avere empatia e adattare la propria offerta di modo da rispondere alle esigenze del pubblico di riferimento. Riconosci che i tuoi clienti sono persone, con emozioni vere, e di conseguenza assicurati di parlare al loro stato emotivo offrendo informazioni di valore. Spesso non si tratta solo di ciò che il tuo brand sta effettivamente comunicando, ma la questione riguarda il pensiero dietro a quelle parole. Questo ci porta allo scopo della tua azienda: fare inbound marketing significa rendere la tua azienda facile da trovare per le persone che hanno bisogno del tuo aiuto. Ma prima che tu possa farlo, devi capire qual è l’obiettivo per cui la tua impresa è stata fondata.

 

Capire il pubblico di riferimento: le buyer personas

Una volta identificate le tre fasi del funnel, e chiarito qual è il valore aggiunto che il tuo brand può comunicare, rimane da indagare la definizione concreta del tuo cliente ideale. Non tutti compreranno il tuo prodotto: alcune persone non sono indicate per la tua offerta ed è bene che non acquistino, onde evitare di lasciare recensioni negative che scoraggiano i potenziali clienti.  Se vuoi che la tua azienda cresca meglio, devi avere una conoscenza profonda del tuo cliente ideale. Per arrivarci, ti consigliamo di creare le buyer personas. Le buyer personas sono rappresentazioni semi-realistiche del tuo cliente tipo, e vengono sviluppate in base a dati, interviste e una piccola parte di ipotesi. Ma come si costruiscono? Per un approfondimento puoi leggere “Le buyer personas: il primo passo per generare lead qualificati”.

 

Incontrare il proprio pubblico nel momento giusto: il buyer’s journey

Hai mai visto qualcosa nella vetrina di un negozio, qualcosa che ti ha fatto innamorare a prima vista e che poi hai immediatamente comprato?

Bene, nella maggior parte dei casi non è così che funzionano gli acquisti.

Pensa ad alcuni prodotti che hai comprato di recente per te, per la tua famiglia o il tuo business. Qual è stato il tuo processo d’acquisto? Come hai deciso se scegliere un prodotto invece di un altro? Chi o cosa ti ha aiutato a soddisfare il tuo bisogno?

Prima di effettuare un acquisto e diventare un cliente, una persona generalmente passa attraverso quello che viene chiamato il buyer’s journey. “Il viaggio dell’acquirente”. È etichettato come un viaggio perché ognuno dei tuoi potenziali clienti farà diverse tappe nel suo viaggio verso un acquisto. Il buyer’s journey è una parte fondamentale dell’inbound marketing perché è un framework che ti aiuta ad entrare in empatia con i tuoi potenziali clienti. Loro si concentrano sull'identificazione del loro problema, sulla comprensione di cosa potrebbe aiutarli e confrontano le possibili scelte quando sono pronti a fare un acquisto.

Il buyer’s journey è definito come il processo di ricerca attivo, condotto da qualcuno, che si conclude con la realizzazione di un acquisto (e con la successiva redazione di recensioni). 

Ogni azienda ha un proprio buyer’s journey, che si compone in base ai problemi e alle esigenze del cliente. È una ricetta che non può essere replicata da un'azienda all’altra, ma generalmente si compone di tre fasi principali, attraversate da ciascun potenziale cliente: consapevolezza, considerazione e fase decisionale. Per un approfondimento puoi leggere anche “Come intercettare i propri potenziali clienti con la teoria dei Micro Momenti di Google

 

Inbound marketing per il proprio sito/blog

L’inbound marketing sfrutta le tecniche SEO per produrre contenuti rintracciabili dalle personas. Compito del marketer è poi quello di offrire a tali utenti un “reward” (tipicamente un’infografica, una guida, un e-book, un white-paper o più in generale un materiale editoriale educativo rispetto a un bisogno dell’utente) che sia utile e gradito, in cambio del quale egli è disposto a rilasciare informazioni anagrafiche sfruttabili commercialmente dall’azienda. 

Nella pratica, questo meccanismo viene realizzato attraverso un percorso a tre fasi che vede lavorare in sinergia:

  • pagina web, con il contenuto di interesse per l’utente, la quale linka attraverso una Call-To-Action (o CTA, in ogni caso un pulsante o un anchor text contenente un link) ad una landing page;
  • landing page, che ospita un form di raccolta informazioni, alla compilazione della quale l’utente ottiene un reward via mail e accede ad una thank you page;
  • thank you page, dalla quale si possono ringraziare gli utenti per la loro azione e invitarli a continuare la navigazione verso altri approfondimenti rilevanti.  

Ti serve qualche spunto per costruire il blog aziendale? Allora puoi leggere “Le 7 regole per costruire un blog aziendale perfetto!

 

In conclusione, i comportamenti di acquisto dei consumatori continueranno a cambiare ed evolvere. Anche le tue tattiche e strumenti per l’inbound marketing cambieranno e si evolveranno, ma la filosofia inbound rimarrà comunque vera perché è una filosofia per coinvolgere le persone, aiutandole e prendendoti realmente cura di quali sono i loro problemi (e di come il tuo prodotto può aiutarle a risolverli). Cerchi qualcuno che possa darti una mano con l’inbound marketing? Leggi l’articolo “Inbound marketing: tre motivi per scegliere Digital Dictionary”! 

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Ricapitolando

Per strutturare una strategia di inbound marketing ti serve:

 

  • comprendere il funnel, l’imbuto attraverso cui attrarre i tuoi potenziali clienti;
  • identificare il tuo pubblico attraverso le buyer personas;
  • studiare i touchpoint del tuo pubblico con il tuo prodotto/servizio/brand attraverso il buyer’s journey;
  • uno sforzo editoriale costante e profondo per produrre contenuti rilevanti e reward utili, secondo i principi “SCOPE”;
  • flessibilità nella realizzazione di pagine web, contenenti form e thank you page linkate a reward;
  • tempo e risorse cognitive per le attività di ottimizzazione SEO;
  • capacità analitiche per il monitoraggio del corretto andamento delle attività.
Francesca Fantini
Autore

Francesca Fantini

Nata da un felice connubio tra Italia del nord e del sud, possiede il gene prepotente della curiosità. Copywriter di professione, nazi-grammar per vocazione, vegetariana per scelta, nel tempo libero fa esperimenti ai fornelli e acquista più libri di quanti potrà mai leggerne.

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