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Audience, Personas, Target, Cluster, Segmenti... e chi più ne ha più ne metta. Ti senti confuso? Noi un pochino, per questo abbiamo deciso di fare chiarezza intorno a un tema che interessa ogni giorno chi si occupa di marketing, e non solo. 

Il punto di partenza è che in qualsiasi attività di pianificazione e formalizzazione della strategia aziendale bisogna avere chiaro il pubblico obiettivo: chi vogliamo colpire? A chi vogliamo parlare? La scelta non deve essere casuale, ma ragionata coerentemente con i propri obiettivi strategici. Potremmo pensare di rivolgerci a potenziali acquirenti dei prodotti d’impresa, utilizzatori attuali, oppure influencer, singoli individui, gruppi specifici o generici. 

Tra tutti gli strumenti oggi in circolazione per definire il proprio target, abbiamo fatto nostro quello considerato come uno dei più importanti per ottenere lead qualificati: le buyer personas. Nell'articolo che segue verrà spiegato cosa sono le buyer personas e soprattutto come crearle al fine di riuscire a individuare clienti potenziali e attuali e dedicare loro messaggi contestuali e personalizzati

1. Da dove nascono le Buyer Personas?

Il termine è da considerarsi come l’evoluzione del concetto di user profile in utilizzo negli anni Ottanta per rappresentare i clienti in target in riferimento all’ambiente digitale. La metodologia in questione risponde proprio a questo obiettivo, le Personas infatti sono definite come “un archetipo, un quadro composito delle persone reali che acquistano, o potrebbero acquistare, i prodotti d’impresa”. Si intende un personaggio costruito ad hoc – quindi fittizio – che sintetizza tutte le informazioni utili legate al segmento di mercato di interesse per l’impresa. Immaginario sì, ma estremamente rappresentativo del target tanto da sembrare un consumatore reale a tutti gli effetti. 

2. Come si crea una Buyer Personas?

Esistono diversi approcci per realizzare una Buyer Personas. Si riporta come base il modello utilizzato da HubSpot (HubSpot è leader nell'Inbound Marketing e Digital Dictionary ne è partner gold per l'Italia), uno strumento operativo per orientare lo sviluppo di strategie centrate sul cliente, integrato di alcuni accorgimenti metodologici.

Partiamo dalle sezioni. Sono 4 e rispondono a 4 Keywords ben precise: 

a. Who: questa sezione contiene aspetti utili a dare un contesto di riferimento alla Personas. In particolare:

  1. Background: il percorso educativo svolto e, quindi, il livello di istruzione completato. Inoltre, è necessario specificare il percorso di carriera, l’attuale posizione lavorativa e la presenza o meno di un nucleo familiare.
  2. Aspetti demografici: significa indicare il sesso, l’età, il reddito individuale e familiare e, infine, la regione/area di residenza.
  3. Elementi identificativi: specificare qui i tratti definitori del carattere (potrebbe essere utile sapere se la Personas è particolarmente ambiziosa, organizzata oppure introversa e timida) e i principali strumenti adottati nella vita quotidiana per comunicare. Questo significa identificare il rapporto della Personas con la tecnologia, i principali brand utilizzati, le App di uso quotidiano, i social media a cui è iscritta e quelli a cui partecipa attivamente, piuttosto che i principali influencer di riferimento.

b. What: questa sezione è a tutti gli effetti la più importante per la realizzazione della content strategy (scopri come usare la strategia di contenuto per trovare nuovi clienti) e comprende:

  1. Obiettivi: rispondono a questa voce i principali traguardi che la Personas intende raggiungere nella vita o lavoro (non più di tre o quattro!). Possono essere obiettivi funzionali (attività e problemi specifici, come la ricerca di un lavoro o l’acquisto di una macchina); obiettivi sociali (seppur possano sembrare meno importanti, risulta invece fondamentale definire come la Personas voglia essere percepita, soprattutto attraverso i canali di comunicazione digitale); obiettivi emotivi (lo stato emotivo che il target vuole raggiungere, ad esempio la sicurezza o l’appagamento). 
  2. Sfide: il passo successivo è indagare in modo strutturato e dettagliato le sfide che il target deve affrontare per soddisfare i propri obiettivi. Operativamente, quindi, è necessario definire due, massimo tre sfide da fronteggiare al fine di realizzare l’obiettivo. Ad esempio, se la Personas è alla ricerca di un lavoro (obiettivo funzionale), le sfide collegate potranno essere: la scrittura del curriculum vitae, la preparazione al colloquio di lavoro, la selezione dei migliori portali di recruiting. In ogni caso è necessario, ancora una volta, adottare il punto di vista del target dimenticandosi, per un momento, la propria offerta di valore. 

c. Why: la sezione esamina tutti quegli aspetti che la Personas potrebbe utilizzare contro il brand o, più in generale, l’impresa. Questo significa mettere in luce prima le “citazioni reali” e poi le obiezioni più comuni che potrebbe avanzare rispetto al prodotto e/o servizio d’impresa. Un esempio? Una citazione reale di un ragazzo in cerca di lavoro potrebbe essere: “voglio iniziare a pagare le mie cose, senza chiedere sempre i soldi a mamma e papà”. Qui si palesa la necessità di indipendenza economica del target, e - di conseguenza - l’importanza della dinamica retributiva in un’offerta di lavoro, 

d. How: questa sezione indaga le possibili risposte e approcci da utilizzare per vendere al meglio il proprio prodotto e/o servizio. Significa cioè replicare prima con messaggio di marketing e poi con una risposta commerciale a tutte le possibili obiezioni avanzate. Questo significa giocare d’anticipo e farsi trovare pronti!!

Non è ancora finito, ora viene il bello...e cioè assegnare un nome, una foto rappresentativa della Personas delineata e attribuirgli una frase o slogan che la rappresenti al meglio.

3. Dove reperire le informazioni? 

A livello operativo, per raggiungere una maggior corrispondenza con il mondo reale, il profilo della Personas non può nascere da una semplice sessione di brainstorming interna all’impresa. Questo può essere un ottimo punto di partenza, da integrare necessariamente con informazioni provenienti da segmentazioni di marketing tradizionale, report, ricerche di mercato, focus group, interviste in profondità, sondaggi e questionari. 

4. Cosa aspetti a creare la tua Personas?

Questo approccio sarà in grado di guidare la tua strategia di marketing e di comunicazione verso lead qualificati, il cuore di una strategia di Inbound Marketing (leggi come la lead generation può aiutare il tuo business)

La definizione delle Buyer Personas rappresenta solo una delle best practices della metodologia di Inbound Marketing. Per apprendere tutte le altre, scarica la guida “10 mosse per realizzare una strategia di Inbound Marketing!". Se vuoi approfondire l'argomento, non puoi perderti l'articolo - guida Inbound Marketing: cos'è, come e perché usarlo". 

 

 

 

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Giulia Busca
Autore

Giulia Busca

Anno 1991, felicemente biellese, lavora presso Digital Dictionary come Account e Digital Strategist. Laureata in Comunicazione per l’impresa presso l’Università Cattolica del Sacro Cuore, due esperienze all’estero, coordina il gruppo Young del Capitolo italiano dell’International Advertising Association (IAA). Se potesse scegliere un potere speciale vorrebbe volare. Energica, positiva, non riesce ad annoiarsi.

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