Guida per il Sales Enablement: come funziona e perché è importante

8' di lettura

Di pari passo con la Digital Transformation, ormai radicata nella società odierna e inarrestabile nel suo sviluppo, anche il mondo delle vendite sente la necessità di rinnovarsi e adattarsi ad un mercato sempre più mutevole ed esigente. 

Che cosa intendiamo per Sales Transformation? Il cambiamento nel settore delle vendite inteso come una trasformazione cross-funzionale che coinvolge tutti i processi di gestione e sviluppo necessari per il raggiungimento degli obiettivi di business. Capacità e competenze di vendita interfunzionali devono essere organizzate in maniera sistematica e coerente, coinvolgendo tutti i soggetti interessati: dalle unità operative, alle funzioni di supporto, al management.

1. Definire obiettivi chiari e condivisi

In precedenza abbiamo parlato della differenza tra avere una visione ed avere un obiettivo, rimarcando il fatto che entrambi sono essenziali ai fini strategici. 

Infatti, se l’obiettivo è SMART, un risultato metrico, a breve termine e misurabile, la visione è audace e lungo termine, perennemente in essere. Non deve avere un punto d’arrivo, ma solo un modus operandi che indirizzi tutti i processi in maniera centrica. 

Ne consegue che, senza una visione sensata, qualsiasi sforzo atto al raggiungimento di un obiettivo può essere corretto, ma dislocato, quindi inefficace, quindi vano nell’indirizzare l’impresa al risultato.

Tutto questo come si declina all’interno di una strategia di Sales Enablement? 

Dal lato sales, spesso gli obiettivi di comunicazione si identificano con gli obiettivi di guadagno, che possono sembrare completamente arbitrari se non sono legati a qualcosa di più concreto. 

Qui, entra in gioco la visione: identificando una visione che renda ugualmente entusiasti sales e marketing e calcolando quanto costerebbe raggiungerla, si otterranno obiettivi di entrate che coinvolgeranno entrambi i team. 
La visione è stata scomposta e declinata in un obiettivo di guadagno, in maniera coerente e soddisfacente per entrambe le aree, generando un valore che verrà recepito dagli stakeholder. 

2. Definire le modalità di gestione del lead

La generazione di Lead è il cuore del Sales Enablement. Peccato che se l’obiettivo è la vendita il solo incremento dei lead non basta: è necessario che questi siano qualificati, che quindi il team di marketing sia in grado di generare lead che possano incontrare le esigenze del team di vendita. 

Qui si parla di Lead Qualification: il processo per determinare se un potential si adatta al tuo profilo di Ideal Customer Profile (ICP), se ha un'alta probabilità di diventare un cliente e, soprattutto, di diventare un cliente di successo a lungo termine

Ne consegue che , dal lato marketing, diventa fondamentale assicurarsi che la generazione di lead possa trovare riscontro in area sales, che i lead generati possano evolvere in chiusure nel lato vendite. 
Per far sì che questo accada, marketing e vendite devono condividere una definizione di ciò che è un lead qualificato. Come capirlo? In prima analisi, riunendo i due team e facendo loro due domande essenziali: 

La riposta a questa prima domanda corrisponde ad una metodologia molto usata nel marketing, ovvero l’elaborazione di Buyer Perosonas: personaggi semi-fittizi che delineano il profilo dei clienti ideali. Questi personaggi, verosimili ma non reali, riassumono gli attributi di base che definiscono l’utente un vero e proprio prospect.

Ai fini di sviluppare una strategia coerente e completa, sarà opportuno creare buyer personas primarie che rappresenteranno il core target, quindi posizionate al centro del mirino nella strategia. A seguire, buyer personas secondarie, che saranno trasversalmente compatibili, ma comunque importanti, quindi si potranno definire un potential ed eventualmente un extended target. 

Molto compatibile con l’idea di buyer persona, ma non completamente identico, è il l’ Ideal Customer Profile (ICP): comunemente chiamato profilo dell'acquirente ideale, rappresenta il cliente perfetto per ciò che la vostra organizzazione risolve. Non è solo la persona più compatibile con la tua offerta, ma è la persona che stai cercando.

Accade spesso che le persone siano in target, ma non sono ancora pronte per il passo finale. Ci sono infinite ragioni che possono aver spinto l’utente a visitare un sito e, come sappiamo, non tutte fanno riferimento all’acquisto.

Questo passaggio è indispensabile che venga colto dai marketing e dai sales, capire quando una persona ha attraversato la linea dall’interesse passivo all’effettiva intenzione d’acquisto richiede un input da entrambi i team. Oltre probabilmente ad una significativa quantità di sperimentazione.

Una volta delineati gli attributi che rendono qualcuno adatto all’ offerta e le azioni che indicano la propensione o meno all’acquisto, è possibile combinare le due cose per definire un lead qualificato dal marketing, un Marketing Qualification Lead (MQL): ciò che il marketing deve inviare al team di vendita - lead che sono sia compatibili con l’offerta che pronti per una conversazione di vendita.

3. Costruire il Service Level Agreement

Il modo migliore per aiutare marketing e sales a delineare con precisione i loro ruoli all’interno della strategia di Sales Enablement è un accordo sul livello di servizio: un Service Level Agreement (SLA)

Uno SLA è un accordo tra un fornitore di servizi e il suo cliente che garantisce un certo risultato. Calibrare gli sforzi di marketing in modo tale da essere in grado di fornire quel portafoglio ideale di vendite ai sales è un risultato chiave del Sales Enablement. Sviluppare un SLA aiuterà a raggiungerlo. Senza quest’ultimo, il marketing e le vendite potrebbero inseguire obiettivi diversi e persino conflittuali.

Hubspot ci fornisce altri dati utili riguardo alle maggiori possibilità che possono avere le imprese che definiscono un corretto SLA:

1. il 34% di possibilità di avere un incremento del ROI su base annua rispetto ai competitor
2. il 21% di probabilità di ottenere maggiori investimenti
3. il 31% di possibilità di assumere ulteriori commerciali per rispondere alla domanda crescente

Il SLA deve essere nitido ed inequivocabile: ogni punto deve essere il più comprensibile possibile. Affinché sia completo ed efficace, deve contenere: gli obiettivi aziendali, di marketing e commerciali; i canali di comunicazione; una metodologia che stabilisca un metodo per la risoluzione di eventuali conflitti; le soluzioni da applicare qualora non si raggiungessero gli obiettivi prefissati; i premi stabiliti per il conseguimento di tali obiettivi e - soprattutto - i consensi finali da parte di tutte le figure coinvolte. 

L’obiettivo dell’accordo è che diventi una vera e propria guida, che questo sia in grado di gestire i processi che vedono coinvolti i due team in maniera equiparata. 

4. Mantenere l’allineamento con le riunioni di Smarketing

L’allineamento viene sostenuto e consolidato attraverso riunioni periodiche e continui - oltre che costanti - momenti di confronto che concernano tutte le attività prese in analisi: dall’elaborazione delle buyer personas ai protocolli di intervento sulle lead nel loro percorso.

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3. Sales Enablement: i vantaggi per l'impresa

l vantaggio primario derivante da una corretta strategia di Sales Enablement è la capacità di creare da subito una connessione personale, proseguendo nell’offerta di un’esperienza d’acquisto coerente e priva di ostacoli. Il che rappresenta l’obiettivo primario delle figure sales che hanno integrato i processi chiave del Sales Enablement.

Le ripercussioni positive sul business sono molteplici ed ugualmente rilevanti, a partire da una considerevole generazione di awareness.
La consapevolezza verso il servizio o prodotto presentato, arriverà ad un punto tale da produrre lead in entrata. Lead che saranno adatti, pronti o ulteriormente coltivabili dal team marketing. 

In seconda battuta, ma non meno importante: la creazione di materiali educativi sul prodotto o servizio.
La possibilità di lavorare in una prospettiva interfunzionale ed eterogenea, coadiuvando energie, know-how e capacità differenti, può produrre risultati impensabili se concepiti nella tradizionale prospettiva dei dipartimenti a sestanti.

A questo punto è Salesforce a fornirci un dato interessante: quasi l’80% dei buyer b2b considera determinante la fiducia che il consulente riesce a instaurare nel corso delle varie interazioni; ciò che è davvero in grado di accelerare il processo è il valore trasmesso e che rimane anche al di là della vendita.

Ne consegue che l’approccio consumer oriented generato dai processi di Sales Enablement, i quali presuppongono uno studio e un monitoraggio costante dei propri lead, porti a una maggiore conoscenza di questi e - quindi, a una connessione spontanea. 

Inoltre, la collaborazione che si consolida attraverso la pianificazione di una strategia di Sales Enablement permette ad entrambi i team, marketing e sales di ottimizzare sforzo, tempo e risorse. Il tutto, incanalando l'offerta nella maniera più proficua e customizzata, aumentando le probabilità di coversione. 

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4. Software e strumenti per il Sales Enablement

I software adibiti al Sales Enablement forniscono una serie di strumenti per marketing e playbook di vendita, così da fornire al team sales contenuti utili, produttivi e opportuni durante tutte le fasi del ciclo di vendita. In questo modo, i sales, potranno disporre del contenuto appropriato da inviare ai potential delineati e monitorarne il coinvolgimento in relazione al dato contenuto. 

Il primo strumento di vendita considerevole, in chiave di sviluppo delle opportunità commerciali ed ottimizzazione dei processi di vendita attraverso il digitale, è senza dubbio il Customer Relationship Menagement (CRM). Quest’ultimo si sviluppa in base alle caratteristiche e alle possibilità di ottenere informazioni e dati di valore sui contatti e le loro interazioni con l’azienda.

Tuttavia,  per ottenere ROI con questa tecnologia di CRM è necessario che i dati siano integrati e visibili da parte di tutti i dipartimenti coinvolti.

Software come Hubspot consentono di conservare un archivio di contenuti di marketing, tenere traccia del coinvolgimento dei potential e creare contenuti direttamente all’interno del software, che predispone funzionalità di design.
Hubspot si adatta a molti momenti della vita aziendale, aiutando marketing e vendite a lavorare meglio insieme condividendo obiettivi, cultura, metodologie, e strumenti.

Le sue funzioni lo rendono adatto sia a piccole aziende in procinto di iniziare la propria attività di marketing, sia ad organizzazioni più strutturate che stanno sperimentando le più avanzate azioni di web marketing.

Le sue funzionalità, al servizio di processi di Sales Enablement, consentono di: 

1. Personalizzare modelli di posta elettronica. Modelli performanti e rapidamente condivisibili con tutoli team. Hubspot consente di personalizzare i dati del proprio CRM. 
2. Monitorare le mail, permettendo al team di sapere il momento esatto in cui l’utente ha aperto la mail, in modo tale da poterlo ricontattare al momento giusto e non perdere tempo nelle trattative. 
3. Gestione e monitoraggio dei documenti, consentendo di creare una libreria di contenuti disponibile per tutto il team.
4. Monitoraggio e registrazione delle chiamate. Effettuare e registrare le chiamate direttamente dal browser consente alle figure sales di registrarle automaticamente nel proprio CRM. 
5. Gestione dei contatti, direttamente all’interno di Hubspot CRM, in modo tale da avere una mappatura completa dei propri lead. 

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5. Smarketing: l'allineamento tra il team sales e marketing

Smarketing rappresenta il connubio e la sinergia tra marketing e sales, protagonisti di questa visione strategica imboccata dalle imprese che vogliono rinnovare i loro processi di vendita. In questo, le attività dii tema building sono profondamente significative: una progettazione accurata, condotta da professionisti con un focus ben definito sul proprio ruolo. 

L’unione tra i due team rappresenta il presupposto fondamentale affinché la strategia di Sales Enablement abbia successo. Questo comporta un mantenimento costante delle politiche di Smarketing.

È inoltre significativo considerare, come ci ricorda Hubspot, che le organizzazioni B2B con operazioni di vendita e marketing strettamente allineate hanno ottenuto una crescita più rapida del 24% e una crescita dei profitti più rapida del 27% in un periodo di tre anni”.

La scelta di allinearsi rappresenta da una parte una direzione strategica, dall’altra un cambio di prospettiva: il Sales Enablement deve essere un modus operandi, una modalità insita nella cultura aziendale.
Se si ritiene che questa metodologia di approccio abbia un’impatto positivo sulle vendite, allora ogni parte dell’azienda avrà un interesse a svilupparla con successo. 

Le aziende in grado di capire che tutti i dipendenti sono coinvolti nel contribuire alle prestazioni di vendita sono quelle che colgono il vero significato del Sales Enablement.

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6. Il Digital Sales Enablement

Affinché i processi di Sales Enablement possano seguire un’evoluzione costante ed ottimizzare i risultati, l’impiego delle nuove tecnologie e degli strumenti digitali più appropriati, risultano essere prerogative indispensabili.
Il Digital Sales Enablement spesso si riferisce al miglioramento degli incontri one to one, adibito con i migliori strumenti di comunicazione. Tuttavia, si applica in maniera altrettanto efficace al coinvolgimento dei prospect al di fuori degli incontri ufficiali.

Passaggio fondamentale affinché si possa parlare di Digital Sales Enabelment è la digitalizzazione dei contenuti e dei processi di vendita.

Presupponendo un allineamento dei contenuti tra marketing e sales, affinché la dimensione digitale possa rappresentare la continuità - oltre che un arricchimento - della dimensione analogica, diventa essenziale convertire i processi chiave al digitale.

McKinsey in un recente articolo  ci conferma che sono gli stessi buyer a preferire la videocall rispetto alla consueta e ormai passata modalità telefonica.

Tuttavia, non c’è da stupirsi. Sembra che la pandemia abbia evidenziato in modo ancora più forte quanto sia necessario ottimizzare tutti i canali a disposizione, per offrire un’esperienza cliente sempre all’altezza delle aspettative.

In secondo piano, seppur non secondaria: la pianificazione e gestione di account e contatti, nonché degli strumenti utili per la comunicazione con gli utenti.
In questo, torna ancora utile il leader dei software per la gestione delle attività di sales e marketing: Hubspot. Con particolare attenzione alla funzione di Sales Hub, la quale riunisce tutti gli strumenti e dati su un'unica piattaforma, potente e facile da usare.

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> Il posizionamento comunicativo sui canali digitali: metodologie e strumenti pratici
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7. Il Mobile Sales Enablement

Come ormai è noto, è completamente decontestualizzato e sconveniente limitare le figure sales al concetto alle  loro scrivanie dell'ufficio, alle aziende che chiamano a freddo o ad aspettare che dal marketing arrivino lead qualificati.

Oggi come oggi, è più consono parlare di Mobile Sales Enablement: una rivoluzione delle modalità di vendita, che applica i principi della Sales Transformation, permettendo ai sales di ottimizzare gli sforzi di vendita e non perdere tempo con risorse sprecate. 

Dal marketing, al follow-up, alla chiamata alle vendite, i rappresentanti di vendita sono abilitati come mai prima d'ora.

Non è una sorpresa che i dispositivi mobili abbiano reinventato il modo in cui le vendite e il marketing entrano nel mercato. La rapida adozione di tablet e smartphone da parte delle organizzazioni leader significa che le aziende stanno combinando le capacità dei nuovi dispositivi mobili, più comodi ed immediati rispetto al computer, con i principali processi di marketing e vendita.  

Infatti, Forrester Research ha previsto che nei prossimi quattro anni le aziende spenderanno circa 26 miliardi di dollari per lo sviluppo di applicazioni mobili e la reinvenzione dei processi mobili.

Il successo di Mobile Sales Enablement si deve alle sue specifiche funzionalità, che non sono sostituibili ed imitabili da altre tecnologie: dalla facile navigazione dei contenuti e una rapida interfaccia multi-touch, a video ricchi e animazioni 3D, i rappresentanti di vendita interagiscono con i clienti e forniscono presentazioni in modi un tempo inimmaginabili.

Non a caso, il numero crescente di innovazioni offerte dai dispositivi mobili è incomparabile a quello delle offerte da desktop.

8. La content strategy a supporto del Sales Enablement

Le attività chiave all’interno di una strategia di Sales Enablement coinvolgono, in maniera differenziata ma altrettanto partecipe, i due team interessati: marketing e sales. 

Seppur definito Content Marketing, riguarda in egual misura il team di marketing e il team di vendita, il quale contributo risulta fondamentale. L’attività cardine, come suggerisce la metodologia Inbound Sales, è la creazione di contenuti ad hoc per i prospect.  

I contenuti sono il primo strumento in grado di offrire una risposta chiara alle esigenze molteplici esigenze di clienti e prospect.
Per questo motivo, non sono più da considerarsi solo appannaggio del team di marketing, ma devono essere pianificati integrando il know-how proprio dell’attività di vendita affinché siano efficaci.

L’esperienza accumulata sul fronte delle vendite consente di identificare eventuali mancanze dell’offerta ordinaria in relazione alle esigenze dei prospect - in termini di argomenti, formati, contenuti per una fase del buyer’s journey o per una buyer persona - e allineare il tono dei messaggi di marketing con quello adottato in seguito dalla forza vendita.

Il team sales fornisce un contributo indispensabile. Infatti, dalle esigenze dei venditori possono nascere idee per nuovi articoli del blog aziendale, eBook o video che possono anche essere definiti nel corso di riunioni, magari mensili.

9. Conclusione

I benefici delle soluzioni apportate dai processi di Sales Enablement, coinvolgono gli aspetti tradizionali della vendita, ottimizzati dall’applicazione dei fondamenti della Sales Transformation. 

In primo luogo, i benefici coinvolgono le vendite - sia online, sia nei punti di vendita e attraverso le reti commerciali.

L’automazione delle funzioni di vendita e la visione in tempo reale di ciascun contatto, possono identificare quali siano i lead potenzialmente qualificati, permettendo alle figure sales di concentrare gli sforzi su di questi. Un’ottimizzazione di tempo e sforzo che verrà ripagata con una lead qualification più proficua. 

Inoltre, l’allineamento con le vendite e la condivisione di informazioni raccolte consente al team di marketing di ottimizzare le campagne di marketing. La personalizzazione delle campagne sarà facilitata da una conoscenza più approfondita dei lead, riuscendo - al contempo - a fornire un contributo prezioso al team sales. 

Ultimo, ma non ultimo beneficio: la customer care. La gestione della buyer journey, a fronte della mole di informazioni ricavata e e dei processi applicati, sarà svolta in modo efficiente e vantaggioso anche dal punto di vista del cliente, il quale giungerà ad un grado di soddisfazione più elevato in seguito alla connessione instaurata con la figura sales. 

La generazione di un valore condiviso rappresenta il punto di arrivo di entrambi gli attori, il cliente e il venditore, ognuno dei quali giungerà all'obiettivo preposto in maniera spontanea, ottimale e profittevole.