La definizione della missione aziendale deve coincidere con il "why", affinché orienti in modo coerente l'operato dell'impresa e guidi strategie di business realmente efficaci.
Il caso studio relativo ad Icap-Sira ha lo scopo di mostrare come, attraverso l’applicazione di un processo metodologico specifico, si possa facilitare un team nella definizione di un elemento cruciale per ogni impresa: la missione.
Icap-Sira è un’azienda B2B fondata nel 1945 e specializzata nella produzione, nella formulazione, nello sviluppo e nella commercializzazione di specialità chimiche destinate ai settori tessile e non-tessuti, coating e autoadesivi. L’azienda si compone di 4 siti produttivi, in cui trova spazio anche un reparto di Ricerca e Sviluppo avanzato.
A fronte delle nuove sfide imposte dalla pandemia, l’azienda, pur forte nella sua storia, ha scelto di coinvolgere il proprio leadership team per identificare la missione più efficace che potesse raccontare il nuovo volto di Icap-Sira alle persone e al mercato.
L’obiettivo principale del progetto è stato quello di supportare Icap-Sira nella definizione di una nuova missione che fosse realmente correlata ai pillar strategici definiti dalla Direzione e dalla Proprietà. Per questo, nel progetto, sono state coinvolte tutte le figure rilevanti in azienda, nello specifico la Proprietà stessa e l’intero Leadership Team, il gruppo di responsabili delle diverse direzioni Icap-Sira.
La nuova missione deve rappresentare l'essenza della strategia competitiva aziendale e parte centrale del nucleo strategico d'impresa.
Che sia rappresentativa del Why di Icap-Sira, ovvero della ragione d’esistere dell’impresa.
Per fornire al cliente tutti gli strumenti per agire un corretto processo decisionale abbiamo suddiviso l’attività di definizione della mission in diversi step operativi nei quali, attraverso il coinvolgimento dei partecipanti in momenti di confronto e di apprendimento, il team di Digital Dictionary ha supportato il team di Icap-Sira nell’individuazione delle parole e dello storytelling che meglio potesse raccontare la loro organizzazione.
Le fasi di lavoro principali sono state tre:
fase 1: analisi dei competitor e dei comparable;
fase 2: workshop Lego® Serious Play® per definire un’idea comune;
fase 3: definizione della missione e dello storytelling.
Ci siamo focalizzati sull’analisi di organizzazioni che il cliente stesso ha identificato come propri competitor e comparable e abbiamo analizzato i documenti in possesso del cliente. Nello specifico abbiamo studiato:
il documento relativo alla Vision 20/30 che il cliente ha definito;
la strategia HR e la mappa dei valori aziendali;
l’organigramma e la struttura dell’organizzazione, la sua storia, i materiali resi pubblici attraverso il sito.
Per l’analisi dei competitor e dei comparable ci siamo focalizzati su una domanda specifica:
“Quanto è distintivo il WHY dei competitor diretti, indiretti e dei comparable?”
La maggior parte dei competitor analizzati presenta una formalizzazione solo parziale di Missione, Visione e Valori. In generale il focus è rivolto a cosa l’azienda sa fare, a quali prodotti offre e a come li realizza, grazie al know-how e all’esperienza data dalla storicità. In linea generale manca il “perché” dell’azienda, la ragione per cui essa esiste. Non solo: a volte gli elementi del nucleo strategico si mescolano o se ne trovano varianti diverse in base alla sezione del sito visitata. Inoltre, spesso il nucleo strategico non è accompagnato da uno sviluppo narrativo sui diversi canali digitali.
La maggior parte dei competitor analizzati non presenta una formalizzazione puntuale di missione, visione e valori. In generale il focus è rivolto alla qualità, garantita dalla storicità del brand e alla capacità di trovare soluzioni innovative d’avanguardia. Manca anche per queste aziende la ragion d’essere del brand.
Tra i comparable analizzati, fra cui figurano anche realtà dimensionalmente più grandi di Icap-Sira, esiste una formalizzazione parziale di missione, visione e valori. Infatti, tali concetti sono solo abbozzati, espressi tra le righe o sparsi in varie sezioni del sito web. In generale si tratta di aziende con una lunga storia alle spalle, fortemente impegnate nella sostenibilità e focalizzate sul cliente e sulla soddisfazione “su misura” dei suoi bisogni.
Queste informazioni sono state condivise nel corso di un workshop della durata di 4 ore che ha coinvolto Manager e Proprietà ed ha portato a riflettere sull’importanza di avere una missione chiara da poter comunicare e che racconti con efficacia il “perché” dell’azienda.
Nel corso dell’attività sono state condivise anche le best practice per la definizione di una mission così che tutti potessero essere preparati ad affrontare la seconda fase di lavoro.
La metodologia Lego® Serious Play® nasce nell’ambito di una ricerca condivisa tra l’IMD Business School di Losanna e Lego® Group.
Dalla ricerca è emerso come il gioco serio che nasce dalla prototipazione possa sviluppare un processo di riflessione, creatività e comunicazione più profondo ed efficace di quello che emerge normalmente da un brainstorming.
Per questa ragione abbiamo condiviso con Icap Sira questa metodologia che ha permesso di far emergere la proposta di ciascuno e, in seconda battuta, una proposta collettiva che tenesse conto del punto di vista di ognuno.
Il workshop ha portato alcune fondamentali consapevolezze:
Le giornate di workshop svolte con il Leadership team e la Proprietà di Icap-Sira hanno permesso di individuare la ragion d’essere dell’azienda, di comprendere il wording corretto da utilizzare per formalizzare la Missione e di mettere in luce il valore generato dal brand Icap-Sira.
Sono state così formulate tre proposte di Missione, costruite su tre concetti selezionati sulla base delle evidenze raccolte durante il workshop. In alcuni casi sono stati introdotti sinonimi delle parole condivise, che sono sembrate più efficaci in quanto sintesi delle diverse voci del Leadership Team o espressioni più concrete di quanto raccontato dalle persone coinvolte.
Le tre proposte sono state sottoposte al Leadership team che si è riconosciuto, e ha riconosciuto il “why” della propria azienda in una delle alternative.
Tutti sono stati concordi nel fare emergere che Icap-Sira sia una delle poche aziende che non si limita a rimescolare dei prodotti ma che sintetizza polimeri generando soluzioni ad hoc per i propri clienti.
Altro elemento che è emerso grazie al workshop Lego® è che Icap-Sira è anche unione e sinergia tra persone, competenze e prodotti realizzati.
Questo tema è stato citato in relazione alla capacità di Icap-Sira di attuare il potenziale creativo dei propri clienti.
La combinazione tra questi termini e un ultimo incontro di riflessione e scrematura delle parole e delle frasi meno rilevanti per l’intero Leadership Team hanno permesso di elaborare il seguente pay off e il relativo storytelling.
Identificare e condividere quella che è la propria missione è un potente strumento di comunicazione che le organizzazioni hanno a disposizione per raccontare ciò che davvero le caratterizza.
Icap-Sira ha scelto di farlo attraverso una metodologia precisa che ha indagato le idee delle persone che sono alla guida delle divisioni aziendali e che, con il loro contributo, generano valore per l’organizzazione.
Questo approccio ha consentito a ciascuno di esprimere la propria idea, di condividerla e di essere ascoltato generando così uno storytelling che davvero rispecchia il sentire di chi lavora in impresa.
Le tre fasi di lavoro hanno permesso di scendere ogni volta a un livello di profondità maggiore allo scopo di identificare un payoff e uno storytelling rappresentativi, tangibili e, soprattutto, unici e caratterizzanti Icap-Sira.
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