Content Strategy:
cos'è, perché svilupparla
e come farla

Cos'è la Content Strategy: partiamo dalle basi

In ogni momento della nostra giornata siamo circondati dai contenuti: l'articolo sull'ultimo modello di auto elettrica letto in metro, le storie del nostro brand di abbigliamento preferito viste su Instagram, la ricetta vegana del giovane influencer guardata su TikTok. I brand e le aziende costellano il nostro mondo di post, video, locandine, contenuti multimediali, brochure, cartelli pubblicitari e chi più ne ha ne metta.

Negli ultimi anni abbiamo assistito ad una totale trasformazione del modo in cui viviamo questi contenuti: i confini dell'online e dell'offline si sono annullati e ci siamo abituati a vivere un'esperienza omnicanale in cui i portali digitali e le interazioni nella vita reale si integrano per regalarci esperienze perfettamente disegnate sulle nostre esigenze. 

In una realtà in cui sia la grande azienda sia il negozio sotto casa hanno la possibilità di essere trovati e apprezzati dagli utenti, le aziende stesse hanno dovuto cambiare approccio, passando dall’interrompere la nostra ricerca con i loro messaggi (addio marketing dell’interruzione!), al conquistare attivamente la nostra attenzione con contenuti che per noi sono utili e rilevanti. Una vera rivoluzione per la comunicazione umana e per le relazioni di potere che ne stanno alla base!

Va però sottolineato che ogni azione di comunicazione è efficace solo se si basa su una strategia ben studiata. Per mettere in atto attività di marketing, e soprattutto di digital marketing, ogni brand deve avere ben chiari i suoi obiettivi di business e, a partire da essi, strutturare la cosiddetta Content strategy. Quella che vogliamo proporre in questo articolo è proprio una guida completa su tutto ciò che si deve sapere per sviluppare una strategia di contenuti di successo.

Partiamo subito e facciamolo con una definizione: che cos’è la Content strategy?

Con Content strategy si identifica il processo di gestione dei meta-temi comunicativi che si intendono affrontare all’interno di una specifica digital landscape. La strategia di contenuto si definisce a partire dall’analisi iniziale del valore interno d’impresa e del contesto di riferimento, comprende la pianificazione e l’organizzazione dei contenuti, secondo obiettivi di business che siano definiti, condivisi e misurabili, e arriva fino alla rilevazione delle performance dei contenuti stessi.

Una precisazione è però d’obbligo: non bisogna confondere la Content Strategy con il Content Marketing. Infatti, la prima individua un piano strategico di ampio respiro e ha un’accezione omnicomprensiva; il Content Marketing, invece, fa parte della Content Strategy e ne indica la porzione più operativa, ovvero l’effettiva realizzazione dei contenuti volti ad attrarre gli utenti.

Quindi, cosa deve fare un content strategist per attuare la migliore strategia di contenuti per la sua azienda? Come può definire un piano di lungo periodo che tenga conto dei business goal della sua realtà e che non si riduca a una comunicazione estemporanea di contenuti effimeri? Vediamolo insieme nei prossimi capitoli. 

Perché è importante definire una Content Strategy?

Non ci stancheremo mai di ripeterlo: la comunicazione, per portare al raggiungimento degli obiettivi aziendali prefissati, non può essere separata da quello che è il why dell’azienda, cioè dal perché il brand esiste e opera nel mercato. Solo a partire dalla Missione e dal resto del nucleo strategico aziendale, composto anche dalla Visione e dai Valori dell’impresa, si potrà strutturare una Content strategy che rispecchi effettivamente ciò che è l’azienda, e lei soltanto, e ciò che può offrire di unico al suo pubblico.

Per fare questo serve appunto strategia: la scelta dei contenuti non può basarsi solo sulla necessità del momento, ad esempio su cosa comunicare il giorno dopo l’uscita di un nuovo prodotto o all’avvicinarsi delle vacanze natalizie.

La Content strategy dovrà guidare l’impresa nella definizione e nella condivisione nel lungo periodo dei temi rilevanti per gli utenti, in una logica di storytelling. Proprio per questa ragione si arriva alla sua realizzazione solo dopo aver definito altri elementi fondamentali per l’azienda, secondo un flusso metodologico di cui parleremo tra poco.

Oltre che dal why, la strategia di contenuto deve strutturarsi a partire dai bisogni delle Buyer Personas, dato che a loro si rivolge. Con questo termine si identifica una rappresentazione semi-realistica della target audience del marchio e mette a fuoco le sue caratteristiche, i suoi obiettivi e le sfide che deve affrontare, oltre ad aspetti demografici e identificativi.

Si ricordi anche che la Content strategy permette di unire sinergicamente in un unico piano strategico l’approccio outbound e inbound. Con outbound ci si riferisce a tutte quelle logiche per cui l’utente viene interrotto da comunicazioni push, volte a raccontare ciò che è rilevante per l’impresa. Ne sono un esempio il banner pubblicitario che compare navigando su un sito o gli annunci presenti a volte nelle prime posizioni delle pagine di Google.

Questo approccio, che sta cedendo sempre più il passo all’inbound, non va comunque evitato del tutto: esso è utile quando un particolare contenuto ha bisogno di un boost per raggiungere un numero maggiore di persone.

L’inbound, invece, è da preferire nel day by day perché garantisce una strategia di successo nel lungo termine. Esso implica la creazione di contenuti contestuali e di qualità per la target audience e permette di attrarre, in una logica pull, gli utenti all’interno dei propri canali, offrendogli contenuti per loro di alto valore.

Quindi, ora possiamo rispondere alla domanda di partenza: perché è importante realizzare una Content strategy? Perché una comunicazione estemporanea e svincolata da ciò che identifica l’azienda (il nucleo strategico) e dal target a cui si rivolge (le Buyer Personas), e che non tenga conto di un approccio metodologico strutturato su contenuti di qualità mediante un orientamento inbound e outbound, non serve a nulla.

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La metodologia di costruzione della Content Strategy

A questo sarà ben chiaro che la Content strategy non può realizzarsi se non si è definita la direzione intrapresa dal brand, ovvero la direttrice di sviluppo identificata con la missione aziendale. Come da definizione esposta, la strategia di contenuto è il processo di gestione dei meta-temi comunicativi che si intendono affrontare all’interno di una specifica digital landscape.

Ma come si identificano tali tematiche? E da quali si deve partire per la propria pianificazione strategica? Per farlo bisogna seguire una precisa metodologia. Di seguito si elencano tutti quegli elementi che sono necessari a monte della strutturazione di una Content strategy efficace:

1. Lo studio del mercato esterno e dei trend emergenti: prima di tutto bisogna conoscere il contesto in cui si colloca l’azienda. Questo si traduce in un’analisi dei competitor e dei comparable e delle loro strategie di contenuto. Non solo: anche conoscere le tendenze in atto nel mercato di riferimento è centrale, anche alla luce dell’individuazione delle parole chiave più usate.
   
   
2. I Fattori critici di successo (FCS): definiti a partire dal Business Model Canvas Comunicativo, consentono di chiarire i meta-temi narrativi da veicolare nella Content strategy. Questi sono fondamentali per la strategia perché, collocati all’interno della matrice di posizionamento, definiscono i cluster SEO, ovvero quei gruppi di parole chiave che si riferiscono a un certo argomento e che vanno usati nella creazione dei contenuti.
   
   
3. La Matrice di posizionamento comunicativo: un modello che permette di allineare i messaggi da veicolare con gli obiettivi dell’impresa. Essa vede il collocamento, all’interno di due assi perpendicolari che si intersecano all’origine e che corrispondono a due variabili (specifiche ad ogni azienda), di tutti i fattori critici di successo dell’impresa, ovvero quei pochi e fondamentali elementi che la contraddistinguono nel mercato.

Il piano è diviso dalla direttrice di sviluppo, ovvero la bisettrice del modello. All’interno della matrice si evidenziano tre fasi consequenziali. Il posizionamento di consolidamento, collocato vicino alla congiunzione degli assi e che rappresenta quello che l’azienda è già. Il posizionamento di estensione, subito successivo, che misura la capacità aziendale di mettersi in discussione, e il posizionamento di rottura, identificato dalla sezione della matrice in cui le variabili raggiungono l’intensità massima e contenente elementi disruptive.

1. La strategia inbound, in ottica omnicanale: la strategia di contenuto deve essere sviluppata all’interno dell’inbound journey, ovvero il percorso di conversione in cui si indirizza l’utente. Questo percorso parte dall’attrarre l’utente, lo porta a convertire, tipicamente rilasciando all’azienda i propri dati e informazioni, gli fa concludere un’azione, come l’acquisto di un prodotto o di un servizio, e lo porta a fidelizzarsi al marchio, in vista di un acquisto futuro e della raccomandazione ad altri.
   
   

2. La strategia outbound, in supporto quando necessario. Come già accennato, seppur la logica inbound sia da prediligere perché permette di radicare il proprio posizionamento in modo più decisivo, le attività push come le inserzioni pay possono essere utili quando bisogna promuovere dei contenuti.

Questa metodologia di lavoro, se seguita, permette di orientare la strategia di contenuto e le sue logiche di diffusione in un piano di lungo periodo. I meta-temi narrativi emersi, organizzati in cluster SEO, possono quindi essere usati per la content creation, di cui parleremo nel paragrafo successivo.

Cosa fa parte di una Content Strategy: la varietà dei contenuti

Da dove  iniziare per declinare i meta-temi narrativi individuati? Un buon approccio può essere quello di seguire le fasi del journey dell’utente, cioè del suo percorso volto all’acquisto del prodotto o servizio proposto dall’azienda, in ottica inbound.

Il primo passaggio consiste nell’attrarre gli utenti, che non conoscono ancora l’azienda. Per farlo si possono sfruttare tre elementi: il blog, l’analisi delle parole chiave e i social media presidiati dalla realtà. Il blog, costituito da articoli, è un ottimo investimento a lungo termine.

Non solo risulta una ricca fonte di informazioni per gli utenti, ma i testi al suo interno, se costruiti in logica SEO (Search Engine Optimization), possono essere indicizzati nei motori di ricerca ed essere trovati dagli utenti quando digitano specifiche keyword. Il processo di posizionamento organico di un blog richiede tempo: grazie allo studio delle parole chiave emerse dai meta-temi narrativi, e dal loro uso accurato, i risultati però non tarderanno ad arrivare.

Gli articoli del blog possono trovare spazio all’interno dei social media, così come altri contenuti, idealmente suddivisi in rubriche tematiche che presidiano i temi individuati nelle fasi precedenti. I social sono determinanti perché possono raggiungere un bacino di utenti davvero vasto, e possono portare traffico al sito web e al blog aziendale. La linea editoriale seguita sui social deve essere allineata ai contenuti pubblicati sui portali dell’impresa: la sinergia tra gli elementi che costituiscono una Content strategy è, sia da un punto di vista grafico e tematico, fondamentale!

La fase successiva comporta il far convertire gli utenti sui propri canali, cioè trasformarli in lead qualificati. Quali contenuti possono essere d’aiuto? Call To Action studiate ad hoc, ovvero bottoni che l’utente è spinto a cliccare per ottenere un contenuto di interesse (o anche contattare l’azienda). Dopo il click sulla CTA il fruitore viene indirizzato a una Landing Page, una pagina di atterraggio, che contiene un modulo di raccolta dati, ovvero un form.

Compilando i campi del form l’utente richiede il contenuto premiale che desidera: un reward, sotto forma di paper, e-book, infografica o altro, che può arrivare direttamente via e-mail nella sua casella di posta. Sia l’e-mail, sia la Thank You Page, una pagina che appare a seguito della sottoscrizione del form e che conferma all’utente l’invio della sua richiesta, possono proporre altri articoli, sezioni del sito o contenuti che l’utente può trovare interessanti e utili per procedere nel journey.

L’attenzione ora si sposta dal trasformare il lead in cliente, facendogli concludere l’acquisto. Questo processo, per natura complesso, è facilitato dalla strategia di contenuto: i lead giunti in questa fase sono di qualità perché hanno dimostrato un vero interesse per ciò che offre l’azienda. Ora è utile strutturare un flusso di comunicazione che possa arricchire il target con materiali rilevanti.

Alcuni esempi possono essere Newsletter mensili o bimensili che raccontino le novità, le promozioni o alcune curiosità. O anche e-mail di lead nurturing inviate in modo cadenzato, che esplodano i meta-temi comunicativi e consentano di alimentare nel tempo il rapporto con ciascun utente fino alla sua trasformazione in acquirente.

Acquisire un cliente può costare cinque volte di più rispetto al mantenimento di un cliente già esistente: per questo è centrale fidelizzare chi si è già raggiunto e trasformarlo in un promotore del brand!

In questa fase la Content strategy può prevedere: comunicazioni mirate, con offerte esclusive e anticipazioni. Oppure smart content presenti sul sito e sul blog, cioè contenuti personalizzati che si modificano in base alle abitudini di navigazione dell’utente.

A monte di tutte queste attività ricordiamo però che anche un approccio più outbound può essere necessario in alcuni casi. Mediante attività di advertising, ovvero di promozione di certi contenuti online (ma anche offline), possiamo aumentare la visibilità e valorizzare certi contenuti, secondo esigenze specifiche. Ad esempio, un’offerta a tempo, l’invito ad un evento, insomma un contenuto che per qualche ragione avrebbe difficoltà ad indicizzarsi in modo organico.

Content Strategy step by step: le linee guida da seguire

Ora che abbiamo esposto tutti i passaggi fondamentali per strutturare una perfetta Content strategy, vediamo quali raccomandazioni possono essere utili per metterla in atto.

1. Stilare un piano editoriale

La strategia  di contenuto, soprattutto nella fase più attuativa, deve prevedere un calendario editoriale (editorial calendar) grazie al quale disporre e tempificare la messa online dei contenuti, in ottica di content management. Date le numerose occasioni di interazione che l’utente ha con i portali dell’azienda, è utile prevedere un piano editoriale per il blog e per ciascun social media.

Questo permetterà di non procedere con una pubblicazione casuale dei contenuti, così attentamente studiati nelle fasi precedenti, ma di collocarli nel momento ideale e di avere un piano di azione condiviso da tutti i content strategist.

2. Misurare l'efficacia della Content Strategy con report e KPI

Come capire se la Content strategy realizzata sta davvero funzionando? Misurando le performance, secondo precisi Key Performance Indicator, attraverso analisi e report. Oggi questi dati possono essere reperiti sia sulle piattaforme native (ad esempio dai social), ma anche grazie a software come HubSpot o il Digital Balanced Scorecard.

Queste piattaforme consentono di raccogliere in un unico punto e attraverso grafici di facile intuizione, i risultati ottenuti dalla propria strategia.

3. Effettuare azioni correttive

A seguito dell'analisi si potranno trarre conclusioni e implicazioni che porteranno a perfezionare la propria Content strategy e a migliorarla. Questo potrà accadere sia a livello progettuale, per esempio potrebbe portare ad approfondire un meta-tema narrativo, che a livello più operativo, ad esempio cambiando l’ora di pubblicazione dei contenuti.

A questo punto abbiamo raccontato tutto ciò che c’è da sapere per realizzare una Content strategy di successo. Sei interessato a scoprire la precisa metodologia che utilizziamo qui in Digital Dictionary? Contattaci per un approfondimento senza impegno!