Partiamo subito da una premessa: ogni azioni di comunicazione che esuli dalla strategia è un'attività casuale ed estemporanea che non offre all'impresa garanzia di risultato. Possiamo quindi dire che, a cascata, da una strategia di business discendono quelle di marketing e delle altre funzioni aziendali, per arrivare poi alla strategia di comunicazione sia sui canali offline sia su quelli digitali.
Questa premessa serve da introduzione alla metodologia di lavoro, che (come si può notare dall’indice) ruota attorno al concetto di allineamento strategico sia delle fonti di valore sia, in modo consequenziale, dei processi comunicativi. Alle prime fasi di progettazione di una strategia segue quella di attuazione, in cui racconteremo le best practice per il raggiungimento del posizionamento comunicativo obiettivo.
Non da ultimo presenteremo il modello di misurazione delle performance di Digital Dictionary, al fine di verificare se gli sforzi compiuti da un punto di vista comunicativo abbiano condotto ai risultati auspicati.
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Allineare le fonti di valore è il primo passo per formalizzare la strategia aziendale e, quindi, anche quella digitale. Ecco di seguito i 3 step metodologici da seguire.
Non è più sufficiente che la comunicazione sia estemporanea e casuale (“Cosa pubblichiamo domani?”), deve invece essere focalizzata sul why, ossia sul perché essere scelti e non tanto sul che cosa siamo in grado di offrire. Ne abbiamo parlato anche all’articolo "Potere alla scienza del why: perché usare il cerchio d'oro?".
Questo primo momento, consente quindi di formalizzare e mettere a fuoco il nucleo strategico d’impresa - ovvero la missione, la visione e i valori d’impresa - che non possono essere riassunti in statement confinati in un’area del sito web. Se ben comunicati in una logica di storytelling, possono avere una forte influenza sulle scelte di consumo.
A questo punto si passa alla seconda fase, ovvero la messa a fuoco dei fattori critici di successo d’impresa da comunicare.
Lo strumento cardine per raggiungere questo scopo è il Business Model Canvas Comunicativo (di cui si trova un approfondimento all’articolo “Business Model Canvas: perché la tua azienda dovrebbe usarlo?”), una declinazione del più noto Business Model Canvas derivata dalla sperimentazione sul campo di questa metodologia di lavoro.
Un prodotto e un servizio hanno senso di esistere nel medio e lungo termine solo quando sono in grado di generare valore per un target di clienti definito. Ecco perché questa fase prevede di indagare, per ciascuna area di valore d’impresa (le 7 aree del Business Model Canvas Comunicativo), quegli elementi che la rendono distintiva nel mercato (i Fattori Critici di Successo, FCS).
Per desumere i FCS è opportuno prima svolgere una giornata di workshop con personale selezionato afferente a diverse funzioni o Business Unit e, a seguire, svolgere incontri di affinamento e approfondimento con il solo management aziendale. Quali sono i principali vantaggi derivanti dall’utilizzo di questa metodologia?
A ogni livello della pianificazione strategica bisogna aver chiaro il target di riferimento. Chi è dunque la Buyer Persona?
Una Buyer Personas è un archetipo del proprio target ideale, utile per comprendere meglio i bisogni e i comportamenti specifici di gruppi differenti di interlocutori. La Buyer Persona rappresenta in modo estremamente realistico il target di riferimento, per un approfondimento si consiglia la lettura del seguente articolo: "Le Buyer Personas: il primo passo per generare lead qualificati".
Per la realizzazione dei profili del target si prevedono: interviste o focus group con rappresentanti delle Buyer Personas selezionate dall’impresa, interviste a personale qualificato dell’impresa, oltreché un’analisi documentale sia di fonti interne all’impresa che esterne alla stessa (es. banche dati, anche accademiche).
Quali elementi bisogna mettere a fuoco?
Per realizzare il profilo di una o più Buyer Personas si analizzano in primis gli aspetti demografici, il background e gli elementi identificativi, utili a specificare i principali strumenti di comunicazione adottati nella vita quotidiana e quindi le fonti informative più seguite, i social network a cui è iscritto.
Il cuore dell’attività di costruzione delle Buyer Personas si focalizza poi sulla definizione degli obiettivi e delle sfide. I primi, cioè gli obiettivi, sono i risultati che si intendono raggiungere a livello professionale e aziendale in termini formativi, organizzativi, tecnologici. Rispondono alla logica dei few critical, quindi devono essere pochi, rilevanti (tre, al massimo quattro), e descritti in modo puntuale. Le sfide, invece, sono gli elementi critici che mettono a rischio il raggiungimento dei propri obiettivi, professionali o aziendali.
La fase successiva della pianificazione sposta il focus dall’interno all’esterno dell’impresa per verificare che i fattori critici di successo comunicativi siano realmente in linea con le caratteristiche dell’ambiente esterno.
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È possibile scegliere di competere in un oceano rosso o di aggirare la concorrenza in un oceano blu. In entrambi i casi è necessario conoscere bene il mercato di riferimento. L’attività di allineamento delle fonti di valore ha il pregio di ancorare l’attività di comunicazione alla strategia di impresa, ma può comportare il rischio di sviluppare una visione miope, ossia troppo auto-referenziata.
Per questa ragione è opportuno validare le ipotesi strategiche sviluppate nella fase precedente con evidenze da raccogliere all’esterno dell’impresa. Come?
Il percorso logico avviato con la messa a fuoco del nucleo strategico d’impresa e proseguito con l’indagine dell’ambiente esterno continua ora con l’allineamento dei processi comunicativi. La domanda da porsi in questa fase è quindi: come si posiziona il brand sui canali digitali? Ecco le due fasi metodologiche da attuare.
Dopo aver svolto un’analisi dei principali trend del settore di riferimento e dei principali competitor, si giunge ora alla definizione di un preciso posizionamento comunicativo, che orienterà la strategia di contenuto e le logiche di diffusione dello stesso. Per farlo si utilizza un ulteriore strumento di visual management: la matrice di posizionamento comunicativo.
Cosa significa realizzare la matrice del posizionamento comunicativo?
Quali sono i vantaggi di questo strumento?
Una volta conclusa la matrice di posizionamento, è necessario formulare una strategia di contenuto che tenga conto degli elementi fino a qui emersi. Quali attività rientrano in questa fase metodologica?
In questa fase metodologica si definisce un modello di performance in grado di valutare la capacità di realizzare la content strategy a supporto degli obiettivi aziendali. Il Digital Customer Journey Score è un indice sintetico, il cui valore oscilla da 0 a 100, in grado di fornire una visione di sintesi ma olistica della performance aziendale sui canali digitali, sia in ottica organica, sia in ottica promozionale.
In qualità di indice sintetico è in grado di esprimere la maturità della presenza digitale dell’impresa, ossia la competenza nel presidiare efficacemente le diverse fasi del digital customer journey.
Il Digital Customer Journey Score è misurabile all’interno di un software in cloud sviluppato da Digital Dictionary per pianificare e controllare in modo agevole e selettivo le metriche rilevanti della performance aziendale sui canali digitali. Il software è stato sviluppato sulla base del Balanced Scorecard, uno dei più noti modelli manageriali per la gestione della strategia aziendale. Quali sono i vantaggi?
Vuoi accedere alla DEMO del Digital Customer Journey Score e del software della Digital Balanced Scorecard? Clicca sul bottone qui sotto: nel giro di 24h sarai ricontattato dal nostro Business Developer.
Ci siamo: è il momento di attuare la content strategy!
Nella fase attuativa i contenuti sono realizzati sia in logica outbound che in logica inbound per attrarre prospect, convertirli e fidelizzarli lungo l’intero customer journey. Per Digital Dictionary, l’attuazione della content strategy si sviluppa all’interno della piattaforma HubSpot, di cui siamo partner platinum per l’Italia.
In questa fase, infatti, accendiamo il motore dell’Inbound Marketing, ovvero quella strategia che ti permette di sviluppare un contenuto contestuale e di qualità rispetto ai bisogni delle Buyer Personas, al fine di attrarla sul sito web aziendale o all’interno di un blog (tramite una opportuna indicizzazione sui principali motori di ricerca) per poi generare conversioni, ovvero lead in target. Per semplificare possiamo dire che, con la metodologia Inbound, comunichiamo per attrarre, convertire e fidelizzare.
L’inbound marketing è una strategia utile non solo per presidiare i processi di marketing, ma anche per i processi di vendita (inbound Sales) e customer service (Inbound Service). Una logica di tipo inbound permette non solo di creare contenuti pertinenti e contestuali per il proprio target, ma anche di:
Quindi, quali attività vengono svolte in questa fase?
In questa fase il metodo viene quindi declinato in attività pratiche di progettazione, scrittura, distribuzione e promozione dei contenuti. È qui che - inoltre - subentra la creatività: in fondo, comunicare significa esprimere una sostanza che va ben oltre al pensiero metodologico.
Dopo aver attuato la strategia, è necessario misurarne l’andamento al fine di correggerlo o migliorarlo. Questa fase è incentrata sull’interpretazione critica dei dati generati dalla misurazione delle performance per trarne gli insight più rilevanti a supporto del processo decisionale.
Questo comporta la definizione di report periodici sulle attività svolte e la discussione degli stessi in comitati di direzione ad hoc.
In conclusione, Digital Dictionary adotta una metodologia rigorosa, affiancata dallo spirito creativo per creare un digital strategy efficace per il posizionamento della tua impresa. In fondo, sapersi orientare in un contesto competitivo come quello digitale è tutta questione di metodo.
Siamo una Digital Transformation Enterprise per la formazione e la consulenza nei processi di marketing, comunicazione, vendita e customer service.
Impieghiamo le metodologie e le tecnologie più innovative che la digital transformation ha permesso di sviluppare, con l'obiettivo di aiutare imprese manageriali nello sviluppo del proprio mercato e per la ricerca dei migliori talenti.
Il punto di partenza è la creazione di una cultura digitale da mantenere aggiornata nel tempo.
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