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Tutta una
questione di Metodo

Quali sono le fasi per la formulazione
e l'attuazione di una strategia per il posizionamento efficace sui canali digitali?

Introduzione

Dalla progettazione all'attuazione di una Digital Strategy



Partiamo subito da una premessa: ogni azioni di comunicazione che esuli dalla strategia è un'attività casuale ed estemporanea che non offre all'impresa garanzia di risultato. Possiamo quindi dire che, a cascata, da una strategia di business discendono quelle di marketing e delle altre funzioni aziendali, per arrivare poi alla strategia di comunicazione sia sui canali offline sia su quelli digitali.


Questa premessa serve da introduzione alla metodologia di lavoro, che (come si può notare dall’indice) ruota attorno al concetto di allineamento strategico sia delle fonti di valore sia, in modo consequenziale, dei processi comunicativi. Alle prime fasi di progettazione di una strategia segue quella di attuazione, in cui racconteremo le best practice per il raggiungimento del posizionamento comunicativo obiettivo.


Non da ultimo presenteremo il modello di misurazione delle performance di Digital Dictionary, al fine di verificare se gli sforzi compiuti da un punto di vista comunicativo abbiano condotto ai risultati auspicati. 


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Allineamento
delle fonti di valore

Come si crea allineamento tra il valore d'impresa e i bisogni del target?


Allineare le fonti di valore è il primo passo per formalizzare la strategia aziendale e, quindi, anche quella digitale. Ecco di seguito i 3 step metodologici da seguire.


1. Mettere a fuoco il nucleo strategico d'impresa


Non è più sufficiente che la comunicazione sia estemporanea e casuale (“Cosa pubblichiamo domani?”), deve invece essere focalizzata sul why, ossia sul perché essere scelti e non tanto sul che cosa siamo in grado di offrire. Ne abbiamo parlato anche all’articolo "Potere alla scienza del why: perché usare il cerchio d'oro?".


Questo primo momento, consente quindi di formalizzare e mettere a fuoco il nucleo strategico d’impresa - ovvero la missione, la visione e i valori d’impresa - che non possono essere riassunti in statement confinati in un’area del sito web. Se ben comunicati in una logica di storytelling, possono avere una forte influenza sulle scelte di consumo.


A questo punto si passa alla seconda fase, ovvero la messa a fuoco dei fattori critici di successo d’impresa da comunicare. 


2. Redigere il Business Model Canvas comunicativo


Lo strumento cardine per raggiungere questo scopo è il Business Model Canvas Comunicativo (di cui si trova un approfondimento all’articolo Business Model Canvas: perché la tua azienda dovrebbe usarlo?), una declinazione del più noto Business Model Canvas derivata dalla sperimentazione sul campo di questa metodologia di lavoro. 


Un prodotto e un servizio hanno senso di esistere nel medio e lungo termine solo quando sono in grado di generare valore per un target di clienti definito. Ecco perché questa fase prevede di indagare, per ciascuna area di valore d’impresa (le 7 aree del Business Model Canvas Comunicativo), quegli elementi che la rendono distintiva nel mercato (i Fattori Critici di Successo, FCS).


Per desumere i FCS è opportuno prima svolgere una giornata di workshop con personale selezionato afferente a diverse funzioni o Business Unit e, a seguire, svolgere incontri di affinamento e approfondimento con il solo management aziendale. Quali sono i principali vantaggi derivanti dall’utilizzo di questa metodologia?

  1. è un metodo completo e sistemico: include e rappresenta tutte le componenti strategiche d'impresa agevolando la messa a fuoco delle aree di valore;

  2. utilizza un linguaggio visuale: riduce la complessità rendendo visibile su un unico foglio (il Canvas, appunto) l'intero valore d'impresa;

  3. agevola l'analisi strategica, costringendo il management a mettere in discussione gli aspetti davvero distintivi e competitivi in impresa. 

 

EYL_articolo_ Business model canvas comunicativo


3. Definire il profilo delle Buyer Personas


A ogni livello della pianificazione strategica bisogna aver chiaro il target di riferimento. Chi è dunque la Buyer Persona? 


Una Buyer Personas è un archetipo del proprio target ideale, utile per comprendere meglio i bisogni e i comportamenti specifici di gruppi differenti di interlocutori. La Buyer Persona rappresenta in modo estremamente realistico il target di riferimento, per un approfondimento si consiglia la lettura del seguente articolo: "Le Buyer Personas: il primo passo per generare lead qualificati"


Per la realizzazione dei profili del target si prevedono: interviste o focus group con rappresentanti delle Buyer Personas selezionate dall’impresa, interviste a personale qualificato dell’impresa, oltreché un’analisi documentale sia di fonti interne all’impresa che esterne alla stessa (es. banche dati, anche accademiche).


Quali elementi bisogna mettere a fuoco?


Per realizzare il profilo di una o più Buyer Personas si analizzano in primis gli aspetti demografici, il background e gli elementi identificativi, utili a specificare i principali strumenti di comunicazione adottati nella vita quotidiana e quindi le fonti informative più seguite, i social network a cui è iscritto. 


Il cuore dell’attività di costruzione delle Buyer Personas si focalizza poi sulla definizione degli obiettivi e delle sfide. I primi, cioè gli obiettivi, sono i risultati che si intendono raggiungere a livello professionale e aziendale in termini formativi, organizzativi, tecnologici. Rispondono alla logica dei few critical, quindi devono essere pochi, rilevanti (tre, al massimo quattro), e descritti in modo puntuale. Le sfide, invece, sono gli elementi critici che mettono a rischio il raggiungimento dei propri obiettivi, professionali o aziendali. 


La fase successiva della pianificazione sposta il focus dall’interno all’esterno dell’impresa per verificare che i fattori critici di successo comunicativi siano realmente in linea con le caratteristiche dell’ambiente esterno. 


Se vuoi approfondire questi temi, clicca sul bottone qui sotto per accedere all'area download: al suo interno troverai white-paper, osservatori, toolkit e molto altro ancora. 

Allineamento
delle fonti di valore
con l'ambiente esterno

Cosa succede di rilevante nel mercato esterno?



È possibile scegliere di competere in un oceano rosso o di aggirare la concorrenza in un oceano blu. In entrambi i casi è necessario conoscere bene il mercato di riferimento. L’attività di allineamento delle fonti di valore ha il pregio di ancorare l’attività di comunicazione alla strategia di impresa, ma può comportare il rischio di sviluppare una visione miope, ossia troppo auto-referenziata. 


Per questa ragione è opportuno validare le ipotesi strategiche sviluppate nella fase precedente con evidenze da raccogliere all’esterno dell’impresa. Come?

  1. Analisi delle conversazioni online. Svolgimento di analisi qualitative attraverso l’ascolto delle conversazioni online con i software più opportuni. L’obiettivo di questa attività è l’ascolto delle conversazioni online rispetto a tematiche di interesse per l’impresa, al fine di cogliere insight utili ad orientare la futura comunicazione di impresa.

  2. Ricerche qualitative. Con questa attività è possibile raccogliere evidenze qualitative in profondità per qualificare al meglio il profilo delle Buyer Personas. Questa attività può prevedere la conduzione di interviste individuali e/o di focus group. Le ricerche qualitative sono svolte in collaborazione con il dipartimento di Psicologia dell’Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano.

  3. Ricerche quantitative. Conduzione di indagini campionarie sviluppate su campioni sia probabilistici che non. Questa attività consente di conferire validità esterna alle ipotesi strategiche formulate. Le ricerche quantitative sono svolte in collaborazione con il dipartimento di Psicologia dell’Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano.
Allineamento
strategico dei processi
comunicativi

Come posizionarsi in modo efficace sui canali digitali?



Il percorso  logico avviato con la messa a fuoco del nucleo strategico d’impresa e proseguito con l’indagine dell’ambiente esterno continua ora con l’allineamento dei processi comunicativi. La domanda da porsi in questa fase è quindi: come si posiziona il brand sui canali digitali? Ecco le due fasi metodologiche da attuare.


1. Definizione del posizionamento comunicativo


Dopo aver svolto un’analisi dei principali trend del settore di riferimento e dei principali competitor, si giunge ora alla definizione di un preciso posizionamento comunicativo, che orienterà la strategia di contenuto e le logiche di diffusione dello stesso. Per farlo si utilizza un ulteriore strumento di visual management: la matrice di posizionamento comunicativo


matrice di posizionamento


Cosa significa realizzare la matrice del posizionamento comunicativo?

  1. Definire un modello che consente di allineare i messaggi chiave da comunicare con la strategia d'impresa (che abbiamo messo in evidenza nelle fasi precedenti).

  2. Orientare gli investimenti aziendali lungo tre direzioni: il consolidamento di quanto esistente, l'estensione dell'attuale e il cambiamento radicale

  3. Definire una strategia tempificata e sostenibile per stabilire un ordine di priorità nei messaggi da comunicare e calibrare sin da subito gli sforzi in termini di investimenti comunicativi. 


Quali sono i vantaggi di questo strumento? 

  1. Essendo uno strumento visuale e sintetico, favorisce una comprensione a vista d’occhio della capacità di impresa nel presidiare le diverse aree di posizionamento.

  2. I fattori critici di successo (FCS) emersi dal Business Model Canvas comunicativo, che sono collocati all’interno della matrice, e la missione aziendale, che è la bisettrice degli assi, garantiscono la massima coerenza e continuità tra le diversi fasi metodologiche, assicurando di non perdere mai di vista il valore interno e la strategia d’impresa.

  3. La matrice di posizionamento comunicativo può essere utilmente impiegata come strumento di comunicazione interna, per rendere nota la direzione del cambiamento intrapreso alla popolazione aziendale e per supportare decisioni di natura strategica.


2. Definizione della Content Strategy


Una volta conclusa la matrice di posizionamento, è necessario formulare una strategia di contenuto che tenga conto degli elementi fino a qui emersi. Quali attività rientrano in questa fase metodologica?

  1. Sviluppo della brand personality e della brand image qualora l'impresa non ne sia in possesso. Nel caso in cui questi due elementi esistano, sarà necessaria la sola formalizzazione dell'immagine coordinata.

  2. Pianificazione della content strategy: definire i meta temi comunicativi che si intendono affrontare all'interno di una precisa digital landscape

  3. Pianificazione del Media Plan: in questa fase si definisce il budget di advertising, i canali su cui destinarlo, i migliori scenari di investimento e una tempificazione mensile degli stessi. 
Allineamento
delle performance

Come misurare solo ciò che serve?



In questa fase metodologica si definisce un modello di performance in grado di valutare la capacità di realizzare la content strategy a supporto degli obiettivi aziendali. Il Digital Customer Journey Score è un indice sintetico, il cui valore oscilla da 0 a 100,  in grado di fornire una visione di sintesi ma olistica della performance aziendale sui canali digitali, sia in ottica organica, sia in ottica promozionale. 


In qualità di indice sintetico è in grado di esprimere la maturità della presenza digitale dell’impresa, ossia la competenza nel presidiare efficacemente le diverse fasi del digital customer journey.


Il Digital Customer Journey Score è misurabile all’interno di un software in cloud sviluppato da Digital Dictionary per pianificare e controllare in modo agevole e selettivo le metriche rilevanti della performance aziendale sui canali digitali. Il software è stato sviluppato sulla base del Balanced Scorecard, uno dei più noti modelli manageriali per la gestione della strategia aziendale. Quali sono i vantaggi?

  1. Il Digital Customer Journey Score guida le imprese verso il presidio efficace dei canali digitali e nella misurazione della capacità di avanzamento sugli stessi.

  2. Semplifica la comprensione dei fenomeni alla base delle performance conseguibili in un ambito competitivo e complesso come quello digitale.

  3. Agevola la comunicazione delle performance sia all'interno che all'esterno dell'impresa. Il DCS orienta l'attenzione manageriale verso le metriche che vale la pena misurare, limitando l'information overload. 


Vuoi accedere alla DEMO del Digital Customer Journey Score e del software della Digital Balanced Scorecard? Clicca sul bottone qui sotto: nel giro di 24h sarai ricontattato dal nostro Business Developer. 

Attuazione di una
Digital Strategy

Il potere dell'execution: come tradurre il rigore del metodo nella pratica?



Ci siamo: è il momento di attuare la content strategy! 


Nella fase attuativa i contenuti sono realizzati sia in logica outbound che in logica inbound per attrarre prospect, convertirli e fidelizzarli lungo l’intero customer journey. Per Digital Dictionary, l’attuazione della content strategy si sviluppa all’interno della piattaforma HubSpot, di cui siamo partner platinum per l’Italia.


In questa fase, infatti, accendiamo il motore dell’Inbound Marketing, ovvero quella strategia che ti permette di sviluppare un contenuto contestuale e di qualità rispetto ai bisogni delle Buyer Personas, al fine di attrarla sul sito web aziendale o all’interno di un blog (tramite una opportuna indicizzazione sui principali motori di ricerca) per poi generare conversioni, ovvero lead in target. Per semplificare possiamo dire che, con la metodologia Inbound, comunichiamo per attrarre, convertire e fidelizzare. 


L’inbound marketing è una strategia utile non solo per presidiare i processi di marketing, ma anche per i processi di vendita (inbound Sales) e customer service (Inbound Service). Una logica di tipo inbound permette non solo di creare contenuti pertinenti e contestuali per il proprio target, ma anche di:

  • allineare i processi di vendita sulla base del Buyer’s Journey;
  • gestire i lead con strumenti di primaria importanza come il CRM;
  • gestire gli aspetti di customer service che ti aiutano a connetterti con i clienti, superare le loro aspettative e trasformarli in ambassador che faranno crescere la tua attività.


Quindi, quali attività vengono svolte in questa fase?


1. Attività per generare traffico

  • Creazione di campagne Inbound in grado di rispondere a specifici bisogni della Buyer Personas e collocate all’interno della matrice di posizionamento comunicativo.
  • Realizzazione di piani editoriali per tutti i social network.
  • Attività di SEO On page, Off Page e On Site.
  • Produzione dei contenuti per il sito, il blog e i social network. In particolare si segnala la scrittura di articoli in logica SEO per il blog, cuore dell’attività di Inbound Marketing.
  • Promozione dei contenuti. In merito alle azioni di advertising siamo uno dei pochi partner per l’Italia di LinkedIn e Indeed. Inoltre, siamo certificati per svolgere advertising sui principali motori di ricerca e social media.


2. Attività per generare conversioni

  • Creazione delle azioni comunicative a supporto della conversione: contenuti premiali, call-to-action, landing page, form per la raccolta dati, pop-up form, thank you page. 
  • Progettazione e realizzazione della marketing automation funzionale a spingere i lead da una fase all’altra del Customer Journey (Lead Nurturing).
  • Creazione di un chatbot informativo a supporto della navigazione nei contenuti del blog o di lead generation (Marketing Conversazionale).


3. Attività per fidelizzare

  • Creazione di Newsletter periodiche.
  • Manutenzione del CRM
  • Inbound Customer Service: pianificazione e gestione attività di ticketing, pianificazione e scrittura di una Knowledge Base, realizzazione di Live Chat e pianificazione di Feedback Survey (con NET Promoter Score, NPS).

 

In questa fase il metodo viene quindi declinato in attività pratiche di progettazione, scrittura, distribuzione e promozione dei contenuti. È qui che - inoltre -  subentra la creatività: in fondo, comunicare significa esprimere una sostanza che va ben oltre al pensiero metodologico.

Reporting

Come misurare l'avanzamento verso gli obiettivi strategici? 



Dopo aver attuato la strategia, è necessario misurarne l’andamento al fine di correggerlo o migliorarlo. Questa fase è incentrata sull’interpretazione critica dei dati generati dalla misurazione delle performance per trarne gli insight più rilevanti a supporto del processo decisionale


Questo comporta la definizione di report periodici sulle attività svolte e la discussione degli stessi in comitati di direzione ad hoc. 

  1. Report mensili: per monitorare l’andamento delle attività outbound di advertising sui social media e sul web, al fine di intraprendere tempestive azioni correttive, qualora necessario. 

  2. Report trimestrali: per monitorare l’allineamento tra le performance ottenute e la strategia attuata, oltreché avanzare eventuali azioni strategiche correttive. Vista l’importanza che questi report rivestono, si incentiva una discussione in presenza e con il management aziendale. 

  3. Dashboard personalizzate sulla piattaforma HubSpot: in caso di adozione della tecnologia HubSpot, Digital Dictionary si occuperà della creazione di dashboard personalizzate affinché i referenti di progetto possano essere in grado di monitorare in autonomia e in real time i principali KPI delle attività svolte.

 

In conclusione, Digital Dictionary adotta una metodologia rigorosa, affiancata dallo spirito creativo per creare un digital strategy efficace per il posizionamento della tua impresa. In fondo, sapersi orientare in un contesto competitivo come quello digitale è tutta questione di metodo.

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