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Chiunque si sia tuffato almeno una volta nel mondo dell’online advertising, avrà potuto notare come risulti difficile ottenere risultati di qualità spendendo poco. Che si tratti di pubblicità per i motori di ricerca, piuttosto che di pubblicità destinata ai social media, raggiungere potenziali clienti in grado di essere effettivamente interessati ai nostri prodotti o servizi raramente è possibile con esborsi residuali. Come minimizzare, dunque, le spese da destinare alla promozione in rete? Per capirlo servono prima di tutto due cose: un cambio di prospettiva dalla “spesa” al “costo per risultato” e una metodologia in grado di sfruttare tecniche di promozione gratuite e aumentare la possibilità di rivolgersi agli utenti giusti.
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Quando si ha a che fare con la pubblicità online, è innanzitutto utile ridefinire la prospettiva con la quale giudichiamo le “spese” imputabili all’advertising.
Per comprenderlo, ipotizziamo una situazione di questo tipo: due inserzionisti hanno lanciato una campagna AdWords. Entrambi hanno speso €100, ma mentre la campagna del primo ha generato 200 click sull’annuncio, il secondo ha ricavato solamente 50 click. Difatti, entrambi hanno speso la medesima cifra, ma mentre il primo ha ottenuto un costo per risultato (in questo caso un Costo per Click, o CPC) pari a €0,50 per click (€100/200 click) il secondo ha visto un costo per risultato quattro volte superiore, pari a €2 per click.
Poiché la pubblicità online è altamente misurabile e ogni azione (o risultato) da attribuire alle nostre campagne può essere opportunamente tracciata, ciò che risulta più importante, oltre ad avere un’idea di quanto si è disposti a spendere per le attività di pubblicità, è mettere in pista tutte le iniziative atte a minimizzare il più possibile il costo per risultato delle proprie campagne, pur tenendo presente che:
A questo punto, capito che è necessario valutare l’onerosità della pubblicità online riferendola ai risultati che essa ha generato, è bene capire come nella pratica “fissare un limite” oltre il quale non conviene investire.
Un procedimento utile per giudicare la bontà o meno di un determinato costo per risultato su Facebook tiene conto di fattori quali conversion rate e scontrino medio del cliente.
Per calcolare la prima metrica, senza disporre di dati di storico, occorre analizzare la percentuale di visite al nostro sito che si trasforma in vendite. Pertanto se:
Da qui, supponiamo che lo scontrino medio del nostro cliente sia pari a €20. Se l’1% degli utenti converte, il valore di una visita sarà per noi pari a 0,01*€20, ovvero €0,20 a visita. Quando lanceremo un’inserzione di social media adv, sapremo che fino a €0,20/click staremo potenzialmente guadagnando, mentre al di sopra di tale soglia staremo regalando soldi al social in questione. In questo caso, sarebbe bene lavorare diversamente per cercare di rendere l’inserzione maggiormente pertinente per nostro pubblico di riferimento, ottimizzando la campagna in due modi:
In questo modo, con olio di gomito e testing, dovrebbe essere possibile migliorare il punteggio di pertinenza delle nostre inserzioni, che ci andrà poi a favorire nell’asta tra inserzionisti e, di riflesso, abbatterà il nostro costo per risultato.
Il secondo aspetto che entra in gioco riguardo la promozione in rete è legato alla metodologia con la quale un’azienda intende raggiungere potenziali lead qualificati. Se l’obiettivo è quello di contenere i costi, infatti, tra le metodologie più accreditate nel panorama del web advertising vi è senza dubbio l’Inbound Marketing, di cui puoi leggere un approfondimento all'articolo “Inbound Marketing: cos'è, come e perché usarlo".
L’Inbound Marketing rappresenta un ribaltamento di prospettiva rispetto alla logica Outbound - Mentre l’Outbound mette in atto iniziative “push”, che ambiscono a raggiungere un pubblico “freddo”, ovvero che non ha manifestato alcun interesse (almeno sinora) nei confronti dei nostri prodotti/servizi, l’Inbound ambisce a coinvolgere utenti “caldi”, che hanno manifestato un interesse nei nostri confronti. Per questo, spesso l’Inbound Marketing sfrutta gli strumenti della Search Engine Optimization (SEO). Al netto dello sforzo richiesto per praticarla (che non è affatto irrilevante), la SEO è una pratica gratuita, nel senso che non richiede un investimento economico aggiuntivo per rendere i nostri contenuti visibili. Obiettivo della SEO, infatti, è posizionare il nostro sito web in posizioni preminenti all’interno dei risultati di ricerca organici per parole chiave di interesse per il nostro brand.
Come sfruttare la SEO per promuovere il proprio business in modo intelligente e gratuito? Naturalmente la SEO è un tema complesso ed esistono figure dedicate che, in azienda o in agenzia, possono aiutarti a sviluppare una strategia SEO che si fondi sull’Inbound Marketing e che possa portare risultati alla tua azienda. In questa sede ci occuperemo di lanciare alcuni spunti su come partire in modo da evitare che l’ottimizzazione del tuo sito per i motori di ricerca si trasformi in un incubo.
Una volta esaurita la fase più “strategica”, a questo punt dovrai creare i contenuti adatti e ottimizzare il tuo sito web sia dal punto di vista della SEO On-Page, che della SEO tecnica, o SEO Off-page. Al primo tema abbiamo già dedicato un post che potrà esserti di aiuto: scopri come evitare che lo sforzo che metti nella produzione di contenuti sia vano nell’articolo Marketing Digitale per aumentare le vendite: ecco da dove partire.
L’Inbound Marketing sfrutta le tecniche SEO per produrre contenuti rintracciabili dalle nostre personas. Compito del marketer è poi quello di offrire a tali utenti un “reward” (tipicamente un’infografica, una guida, un ebook, una wishlist o più in generale un materiale editoriale educativo rispetto ad un bisogno dell’utente o addirittura un coupon/offerta commerciale) che sia ad essi utile e gradito, in cambio del quale l’utente è disposto a rilasciare informazioni di anagrafica sfruttabili commercialmente dall’azienda. Nella pratica, questo meccanismo viene realizzato attraverso un percorso a tre fasi che vede lavorare in sinergia:
La brutta notizia, specificato il processo di cui sopra, è che l’Inbound Marketing è tutt’altro che semplice e a costo zero. Se è vero che poggia su una metodologia “gratuita” come la SEO, è anche vero che per strutturare il processo nella sua interezza serve:
Va quindi detto che spendere poco per la pubblicità online è possibile in senso assoluto, ma ancora più importante è spendere meglio. La metodologia Inbound in questo senso è in grado di riportare gli sforzi aziendali (sia quelli “intangibili”, come il lavoro, che quelli “tangibili”, quali investimenti in advertising) all’interno di un frame nel quale ogni “pezzo” è pensato per rivolgersi al nostro utente/cliente ideale e alla sua posizione nel Buyer’s Journey. L’Inbound risulta in questo senso efficiente perché ha dietro un pensiero (una metodologia) precisa e diversa dalla logica semplicistica del “Boost Post” .
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