La pubblicità online costa troppo? Riduci le spese con l'Inbound Marketing

5 dicembre 2017 / Nicola Roli

Categoria: one minute manager

Chiunque si sia tuffato almeno una volta nel mondo dell’online advertising, avrà potuto notare come risulti difficile ottenere risultati di qualità spendendo poco. Che si tratti di pubblicità per i motori di ricerca, piuttosto che di pubblicità destinata ai social media, raggiungere potenziali clienti in grado di essere effettivamente interessati ai nostri prodotti o servizi raramente è possibile con esborsi residuali. Come minimizzare, dunque, le spese da destinare alla promozione in rete? Per capirlo servono prima di tutto due cose: un cambio di prospettiva dalla “spesa” al “costo per risultato” e una metodologia in grado di sfruttare tecniche di promozione gratuite e aumentare la possibilità di rivolgersi agli utenti giusti.

 

1. Da “spendere poco” a “spendere bene”: a contare davvero è il costo per risultato

Quando si ha a che fare con la pubblicità online, è innanzitutto utile ridefinire la prospettiva con la quale giudichiamo le “spese” imputabili all’advertising.

Per comprenderlo, ipotizziamo una situazione di questo tipo: due inserzionisti hanno lanciato una campagna AdWords. Entrambi hanno speso €100, ma mentre la campagna del primo ha generato 200 click sull’annuncio, il secondo ha ricavato solamente 50 click. Difatti, entrambi hanno speso la medesima cifra, ma mentre il primo ha ottenuto un costo per risultato (in questo caso un Costo per Click, o CPC) pari a €0,50 per click (€100/200 click) il secondo ha visto un costo per risultato quattro volte superiore, pari a €2 per click. 

Poiché la pubblicità online è altamente misurabile e ogni azione (o risultato) attribuibile alle nostre campagne può essere opportunamente tracciata, ciò che risulta più importante, oltre ad avere un’idea di quanto si è disposti a spendere per le attività di pubblicità, è mettere in pista tutte le iniziative atte a minimizzare il più possibile il costo per risultato delle proprie campagne, pur tenendo presente che: 

  • Canali diversi manifesteranno costi diversi - Per esempio, un click su LinkedIn, dove è possibile targetizzare un pubblico molto “qualificato” risulterà spesso più costoso rispetto ad un click ottenuto dai Facebook Ads.
  • Mercati (settori, aree geografiche, tipologie di prodotti/servizi) diversi produrranno costi diversi - Per esempio, il CPC di un annuncio riguardante un prodotto prettamente B2B e molto oneroso potrà essere più elevato rispetto al CPC ottenuto dalla nostra ultima campagna di promozione ad articoli “di consumo” B2C.
  • Non esiste un costo per risultato ottimale in senso assoluto - Proprio perché l’offerta aziendale e i mercati sono diversi.

 

A questo punto, capito che è necessario valutare l’onerosità della pubblicità online riferendola ai risultati che essa ha generato, è bene capire come nella pratica “fissare un limite” oltre il quale non conviene investire. 

 

“Fissare un limite”: come capire se l’advertising online ti conviene davvero

Un procedimento utile per giudicare la bontà o meno di un determinato costo per risultato su Facebook tiene conto di fattori quali conversion rate e scontrino medio del cliente. 

Per calcolare la prima metrica, senza disporre di dati di storico, occorre analizzare la percentuale di visite al nostro sito che si trasforma in vendite. Pertanto se:

1.000 visite corrispondono a 10 vendite

Potremo dedurre che il conversion rate sia pari a 10/1000 *100, ovvero l’1%.

Da qui, supponiamo che lo scontrino medio del nostro cliente sia pari a €20. Se l’1% degli utenti converte, il valore di una visita sarà per noi pari a 0,01*€20, ovvero €0,20 a visita. Quando lanceremo un’inserzione di social media adv, sapremo che fino a €0,20/click staremo potenzialmente guadagnando, mentre al di sopra di tale soglia staremo regalando soldi al social in questione. In questo caso, sarebbe bene lavorare diversamente per cercare di rendere l’inserzione maggiormente pertinente per nostro pubblico di riferimento, ottimizzando la campagna in due modi:

  • Cercando di raffinare il pubblico e renderlo più “in target”.
  • Lavorando di creatività e formati per favorire una risposta migliore del pubblico alle nostre inserzioni.

In questo modo, con olio di gomito e testing, dovrebbe essere possibile migliorare il punteggio di pertinenza delle nostre inserzioni, che ci andrà poi a favorire nell’asta tra inserzionisti e, di riflesso, abbatterà il nostro costo per risultato.

 

2. La SEO applicata all’Inbound marketing: come ottenere visibilità gratuita da utenti qualificati

Il secondo aspetto che entra in gioco riguardo la promozione in rete è legato alla metodologia con la quale un’azienda intende raggiungere potenziali lead qualificati. Se l’obiettivo è quello di contenere i costi, infatti, tra le metodologie più accreditate nel panorama del web advertising vi è senza dubbio l’Inbound Marketing

L’Inbound Marketing rappresenta un ribaltamento di prospettiva rispetto alla logica Outbound - Mentre l’Outbound mette in atto iniziative “push”, che ambiscono a raggiungere un pubblico “freddo”, ovvero che non ha manifestato alcun interesse (almeno sinora) nei confronti dei nostri prodotti/servizi, l’Inbound ambisce a coinvolgere utenti “caldi”, che hanno manifestato un interesse nei nostri confronti. Per questo, spesso l’Inbound Marketing sfrutta gli strumenti della Search Engine Optimization (SEO). Al netto dello sforzo richiesto per praticarla (che non è affatto irrilevante), la SEO è una pratica gratuita, nel senso che non richiede un investimento economico aggiuntivo per rendere i nostri contenuti visibili. Obiettivo della SEO, infatti, è posizionare il nostro sito web in posizioni preminenti all’interno dei risultati di ricerca organici per parole chiave di interesse per il nostro brand.

 

Le tecniche gratuite: come iniziare con la SEO ed evitare che si trasformi in un incubo

Come sfruttare la SEO per promuovere il proprio business in modo intelligente e gratuito? Naturalmente la SEO è un tema complesso ed esistono figure dedicate che, in azienda o in agenzia, possono aiutarti a sviluppare una strategia SEO che si fondi sull’Inbound Marketing e che possa portare risultati alla tua azienda. In questa sede ci occuperemo di lanciare alcuni spunti su come partire in modo da evitare che l’ottimizzazione del tuo sito per i motori di ricerca si trasformi in un incubo.

  1. Definisci le tue buyer personas e il loro search intent - Le buyer personas, archetipi dei tuoi clienti ideali, sono probabilmente già su Google a cercare soluzioni per i loro bisogni. Avere un’idea verosimile di chi esse siano e delle query che esse utilizzano per trovare risposte alle loro esigenze potrà esserti utile nella scelta delle parole chiave per te più strategiche e rilevanti, attorno alle quali dare vita ad una strategia SEO e Inbound efficace per posizionare al meglio le pagine del tuo sito web. Se ti interessa cimentarti subito su questo punto, puoi leggere questo articolo su come le buyer personas possono aiutarti a generare lead qualificati.
  2. Analizza la SERP - Dal momento che la SEO si propone di posizionare le pagine del tuo sito web correttamente all’interno dei motori di ricerca, non c’è modo migliore per iniziare una strategia SEO che analizzare la Search Engine Result Page (SERP) per le parole chiave di interesse per il tuo business. Cerca di capire per quali keyword vorresti posizionarti e prova a digitarle su Google. Ciò che vedrai apparire nella pagina, eccezion fatta per i risultati di ricerca a pagamento, ti darà l’idea del livello di competizione con la quale avrai a che fare per quella determinata keyword. Se il panorama che ti si presenterà ti vedrebbe affrontare “giganti” troppo difficili da battere, il miglior consiglio è quello di dartela a gambe: prova a raffinare la tua parola chiave per occupare una nicchia di ricerca diversa, o prova semplicemente a cambiare keyword.

    Ricorda che se hai bisogno di strumenti che ti vengano in soccorso per scegliere le tue parole chiave diversi sono disponibili online e gratuitamente: tra i tanti citiamo UberSuggest, SEMRush nella sua versione Free, lo Strumento di pianificazione delle parole chiave di AdWords e, non da ultimi, i suggerimenti di Google in fondo alla pagina della SERP!

  3. Crea contenuti attorno a keyword long-tail - Una volta verificato che la competizione sulla tua keyword non sia troppo agguerrita, cerca di creare contenuti (quali ad esempio post all’interno di un blog aziendale) in grado di presidiare tante e diverse sfaccettature della tua keyword. Per farlo, cerca di affrontare tutti i temi che i tuoi potenziali clienti potrebbero trovare utili per approfondire un determinato concetto. Se per esempio ti occupi di sistemi di irrigazione, prova a scrivere diversi post che affrontino l’irrigazione a 360 gradi, confrontando i vari sistemi nei rispettivi pro e contro, costi, marche e considera tutte le cose che gli utenti potrebbero volere sapere a seconda di dove essi si trovano nel “funnel”: dagli utenti ancora inesperti fino a quelli più prossimi all’acquisto, sii esaustivo nel risolvere i loro dubbi e offrire loro contenuti di valore.

 

Una volta esaurita la fase più “strategica”, a questo punt dovrai creare i contenuti adatti e ottimizzare il tuo sito web sia dal punto di vista della SEO On-Page, che della SEO tecnica, o SEO Off-page. Al primo tema abbiamo già dedicato un post che potrà esserti di aiuto: scopri come evitare che lo sforzo che metti nella produzione di contenuti sia vano nell’articolo Marketing Digitale per aumentare le vendite: ecco da dove partire.

 

Inbound Marketing: in cosa consiste e come va fatto

L’Inbound Marketing sfrutta le tecniche SEO per produrre contenuti rintracciabili dalle nostre personas. Compito del marketer è poi quello di offrire a tali utenti un “reward” (tipicamente un’infografica, una guida, un ebook, una wishlist o più in generale un materiale editoriale educativo rispetto ad un bisogno dell’utente o addirittura un coupon/offerta commerciale) che sia ad essi utile e gradito, in cambio del quale l’utente è disposto a rilasciare informazioni di anagrafica sfruttabili commercialmente dall’azienda. 

Nella pratica, questo meccanismo viene realizzato attraverso un percorso a tre fasi che vede lavorare in sinergia:

  • una pagina web con il contenuto di interesse per l’utente, la quale linka attraverso una Call-To-Action (o CTA, in ogni caso un pulsante o un anchor text contenente un link) ad una
  • landing page che ospita un form di raccolta informazioni, alla compilazione della quale l’utente accede ad una
  • thank you page dalla quale potrà scaricare il reward.

 

Inbound Marketing: tutt’altro che a sforzo zero

La brutta notizia, specificato il processo di cui sopra, è che l’Inbound Marketing è tutt’altro che semplice e a costo zero. Se è vero che poggia su una metodologia “gratuita” come la SEO, è anche vero che per strutturare il processo nella sua interezza serve:

  • uno sforzo editoriale costante e profondo per produrre contenuti rilevanti e reward utili.
  • Flessibilità nella realizzazione di pagine web contenenti form e thank you page linkate a reward.
  • Tempo e risorse cognitive per le attività di ottimizzazione SEO.
  • Capacità analitiche per il monitoraggio del corretto andamento delle attività.

 

Va quindi detto che spendere poco per la pubblicità online è possibile in senso assoluto, ma ancora più importante è spendere meglio. La metodologia Inbound in questo senso è in grado di riportare gli sforzi aziendali (sia quelli “intangibili”, come il lavoro, che quelli “tangibili”, quali investimenti in advertising) all’interno di un frame nel quale ogni “pezzo” è pensato per rivolgersi al nostro utente/cliente ideale e alla sua posizione nel Buyer’s Journey. L’Inbound risulta in questo senso efficiente perché ha dietro un pensiero (una metodologia) precisa e diversa dalla logica semplicistica del “Boost Post” o delle pratiche Outbound. In conclusione, abbiamo provato a sintetizzare le caratteristiche dell’uno e dell’altro approccio nella nostra infografica su Inbound e Outbound. Scaricala con un click qui sotto!

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Nicola Roli
AUTORE

Nicola Roli

Arruolato da Digital Dictionary nel 2015, vive quotidianamente la trincea del Social Media Adv ed è il braccio destro di Polipy. Furtivo e silenzioso, ama i giochi di ruolo e il poligono di tiro. Il suo film preferito è una slowmotion del rovescio di Federer. In orario pasti diventa fervido promotore delle proprie origini mantovane.