Il caso studio della Provincia Lombardo Veneta dei Fatebenefratelli: dalla lead generation alla raccolta fondi per fronteggiare l'emergenza Coronavirus in Italia.
In un solo anno si sono raggiunte 350 mila sessioni e 4.000 lead qualificati. Durante l'emergenza Coronavirus sono stati raccolti oltre 2,7 milioni di euro!
La Provincia Lombardo Veneta dei Fatebenefratelli (Fatebenefratelli PLV) appartiene a un Ordine religioso e opera nel mondo dell’assistenza con 11 strutture dislocate in 5 regioni del Nord Italia. La Provincia Lombardo Veneta si è rivolta a Digital Dictionary per due obiettivi principali:
La Provincia Lombardo Veneta non disponeva di una presenza digitale omogenea e di un’immagine coordinata univoca. Contava infatti ben 11 siti web, uno per ogni struttura, ciascuna operante in modo autonomo dalle dinamiche di gruppo.
A questo si aggiungeva una totale assenza di processi centralizzati di marketing e comunicazione così come di tecnologie e software di supporto.
La presenza digitale della PLV non era strutturata né orientata alla generazione di nuovi lead. L’acquisizione, la gestione e il nurturing dei lead erano quindi attività estemporanee, gestite soprattutto offline.
Questa problematica interessava in modo particolare l’area vocazionale della Provincia, che - in quanto Famiglia Religiosa costituita da soli 35 frati in Italia - ricercava nuovi candidati per il percorso vocazionale.
Durante l'emergenza Covid-19, le strutture della Provincia si sono trovate in un contesto del tutto stravolto: in poco tempo l’ordinaria attività e l’organizzazione interna sono state riconvertite per rispondere a una grave contingenza. Per tutte le attività, comprese quelle di marketing e comunicazione, è stato necessario individuare nuovi obiettivi per garantire la continuità aziendale in assenza di prossimità: Fundraising, Talent Attraction, Engagement e Reputation Management.
Fatebenefratelli PLV ha collaborato insieme a Digital Dictionary su tutti i fronti, dalla definizione di una nuova immagine coordinata fino all’impostazione di una strategia di lead generation, anche per l’ambito vocazionale. Per far fronte alla grave emergenza sociale e sanitaria del periodo Coronavirus, è stata adottata una strategia basata sul marketing conversazionale, per instaurare un dialogo attivo e continuo con gli stakeholder interni ed esterni, secondo l’approccio “Think global, Act local”, per affrontare un problema globale senza mai perdere di vista le singole comunità locali, soprattutto quelle più colpite del Nord Italia (Lombardia e Piemonte).
Il primo passo è stato quello di formalizzare missione, visione e valori in una prospettiva di gruppo e poi di allineare la strategia comunicativa della Provincia con i bisogni degli stakeholder esterni, studiando le Buyer Personas e il relativo Journey. A seguire si è definita un’immagine coordinata per l’intera Provincia, e quindi per tutte le 11 strutture. A completamento si è definito un preciso Tone of Voice, fondamentale per coordinare lo stile comunicativo di tutte le attività messe in campo, in particolare durante la pandemia, in cui si è scelto di mantenere un tono confortante, basato su un forte senso di responsabilità.
Dopo aver mappato tutti i canali e i touchpoint digitali utilizzati da Fatebenefratelli PLV è stato realizzato un unico, nuovo sito web costruito su HubSpot, in cui trovano oggi spazio tutte le strutture del Nord Italia, i centri di formazione, la ricerca scientifica, la Pastorale Vocazionale, le iniziative sociali e di volontariato e il nuovo blog della Provincia Lombardo Veneta, dove viene percorso anche il filone della medicina narrativa a scopo educativo e a supporto del Patient Empowerment.
Ridefinire la propria presenza digitale significava anche pianificare una strategia di lead generation, disegnando un sito web e un blog orientati alla conversione per ogni area di interesse (sanitaria, scientifica, religiosa e sociale). Numerosi sono stati quindi i punti di conversione inseriti in modo strategico all’interno del sito web, con l’obiettivo di creare un CRM centralizzato e attrarre visitatori interessati da convertire in potenziali lead, a cui poi indirizzare comunicazioni personalizzate e in linea con i propri bisogni.
Particolare attenzione è stata rivolta all’area vocazionale, che rappresenta un importante obiettivo strategico per il Fatebenefratelli, Ordine ospedaliero ma prima di tutto Famiglia religiosa.
In poche ore l’emergenza Covid-19 ha stravolto l’ordinaria attività della Provincia Lombardo Veneta: come è stato possibile supportare un Ordine Ospedaliero nel definire un’efficace strategia di marketing e comunicazione in assenza di prossimità? La scelta è stata quella di mettere in campo tutte le risorse disponibili, individuando nuovi obiettivi in linea con le contestuali esigenze della Provincia e dei suoi stakeholder: Fundraising, Talent Attraction, Engagement e Reputation Management.
FUNDRAISING E TALENT ATTRACTION
Per supportare le strutture sanitarie nel rifornimento urgente ed improvviso di strumentazione medica e di protezione, è stata pianificata una raccolta fondi donation-based.
Per sostenere la campagna di fundraising e talent attraction sono stati attivati:
ENGAGEMENT E REPUTATION MANAGEMENT
Per favorire il coinvolgimento del target esterno e l’allineamento del target interno, sono state messe in campo diverse azioni strategiche:
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"Siamo partiti proprio da qui: ricostruire un'immagine coordinata e pianificare una strategia per generare lead qualificati".
Francesco Stellini
Responsabile Marketing, Comunicazione e Fundraising
Gruppo Fatebenefratelli
OVERVIEW
Si riportano di seguito le sessioni e i lead ottenuti a partire dalla messa online del nuovo sito web a Maggio 2019. Non ci sono dati di comparazione con i lead generati nel 2018, in quanto non esisteva una strategia di lead generation!
Analizzando le risposte fornite tramite form, più del 50% degli utenti è venuto a conoscenza dell’Ordine e delle sue strutture grazie alla nuova presenza digitale costruita a partire da Maggio 2019.
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FOCUS 1 - PASTORALE VOCAZIONALE
In un solo anno di attività, e senza alcuna attività di sponsorizzazione, i form BOFU legati alla Pastorale Vocazionale per entrare in contatto con la Famiglia Religiosa sono stati compilati oltre 100 volte. Ancora più soddisfacente è sapere che 6 di questi contatti sono entrati a far parte del Noviziato Europeo, avviando un percorso vocazionale.
FOCUS 2 - ATTIVITÀ SVOLTE DURANTE IL PERIODO CORONAVIRUS
Oltre 4.000 sono stati i donatori che hanno contribuito alla raccolta fondi e oltre 2,7 milioni di euro sono stati raccolti in soli due mesi per sostenere le Strutture della Provincia. Inoltre, per affrontare l’emergenza sanitaria sono stati attivati form e pop-up form sul sito web per raccogliere candidature spontanee, utili per supportare il personale medico e non solo nelle Strutture della PLV.
Di grande successo è stata l’iniziativa “Thank you Wall”, una Landing Page costruita internamente ad HubSpot per portare il proprio grazie a tutti i collaboratori e professionisti in prima linea nelle Strutture dell’Ordine. Oltre 750 submission hanno intasato di messaggi le nostre caselle di posta e, di conseguenza, quelle di medici, infermieri e operatori socio-sanitari della PLV.
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Impieghiamo le metodologie e le tecnologie più innovative che la digital transformation ha permesso di sviluppare, con l'obiettivo di aiutare imprese manageriali nello sviluppo del proprio mercato e per la ricerca dei migliori talenti.
Il punto di partenza è la creazione di una cultura digitale da mantenere aggiornata nel tempo.
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