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Il marketing conversazionale nel settore sanitario

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Il successo dell’Inbound Marketing
nel settore sanitario. 

Il caso studio della Provincia Lombardo Veneta dei Fatebenefratelli:
dalla lead generation alla raccolta fondi per fronteggiare l’emergenza Coronavirus in Italia.

In un solo anno si sono raggiunte 350 mila sessioni e 4.000 lead qualificati.
Durante l'emergenza Coronavirus sono stati raccolti oltre 2,7 milioni di euro!

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Sommario

La Provincia Lombardo Veneta dei Fatebenefratelli (Fatebenefratelli PLV) appartiene a un Ordine religioso e opera nel mondo dell’assistenza con 11 strutture dislocate in 5 regioni del Nord Italia. La Provincia Lombardo Veneta si è rivolta a Digital Dictionary per due obiettivi principali:

  • livello macro: definire una strategia di posizionamento comunicativo efficace, una presenza digitale omogenea e coerente per tutte le strutture della Provincia e disporre di una tecnologia a supporto dei processi di marketing e comunicazione, anche a sostegno della componente religiosa dell’Ordine;
  • livello micro: affrontare l’emergenza Coronavirus che ha violentemente colpito il Nord Italia con una strategia di marketing e comunicazione in un contesto caratterizzato dall’assenza di prossimità.

Le sfide

Ordine Fatebenefratelli PLV

1. Definire un unico posizionamento comunicativo

La Provincia Lombardo Veneta non disponeva di una presenza digitale omogenea e di un’immagine coordinata univoca. Contava infatti ben 11 siti web, uno per ogni struttura, ciascuna operante in modo autonomo dalle dinamiche di gruppo.

A questo si aggiungeva una totale assenza di processi centralizzati di marketing e comunicazione così come di tecnologie e software di supporto.

Frate Fatebenefratello

2. Implementare una strategia di lead generation e lead nurturing

La presenza digitale della PLV non era strutturata né orientata alla generazione di nuovi lead. L’acquisizione, la gestione e il nurturing dei lead erano quindi attività estemporanee, gestite soprattutto offline.

Questa problematica interessava in modo particolare l’area vocazionale della Provincia, che - in quanto Famiglia Religiosa costituita da soli 35 frati in Italia - ricercava nuovi candidati per il percorso vocazionale.

Coronavirus

3. Garantire la continuità aziendale durante il periodo Coronavirus

Durante l'emergenza Covid-19, le strutture della Provincia si sono trovate in un contesto del tutto stravolto: in poco tempo l’ordinaria attività e l’organizzazione interna sono state riconvertite per rispondere a una grave contingenza. Per tutte le attività, comprese quelle di marketing e comunicazione, è stato necessario individuare nuovi obiettivi per garantire la continuità aziendale in assenza di prossimità: Fundraising, Talent Attraction, Engagement e Reputation Management.

Le soluzioni adottate

Fatebenefratelli PLV ha collaborato insieme a Digital Dictionary su tutti i fronti, dalla definizione di una nuova immagine coordinata fino all’impostazione di una strategia di lead generation, anche per l’ambito vocazionale. Per far fronte alla grave emergenza sociale e sanitaria del periodo Coronavirus, è stata adottata una strategia basata sul marketing conversazionale, per instaurare un dialogo attivo e continuo con gli stakeholder interni ed esterni, secondo l’approccio “Think global, Act local, per affrontare un problema globale senza mai perdere di vista le singole comunità locali, soprattutto quelle più colpite del Nord Italia (Lombardia e Piemonte).

Immagine coordinata e Tone Of Voice

Il primo passo è stato quello di formalizzare missione, visione e valori in una prospettiva di gruppo e poi di allineare la strategia comunicativa della Provincia con i bisogni degli stakeholder esterni, studiando le Buyer Personas e il relativo Journey.
A seguire si è definita un’immagine coordinata per l’intera Provincia, e quindi per tutte le 11 strutture. A completamento si è definito un preciso Tone of Voice, fondamentale per coordinare lo stile comunicativo di tutte le attività messe in campo, in particolare durante la pandemia, in cui si è scelto di mantenere un tono confortante, basato su un forte senso di responsabilità.

 

Fatebenefratelli PLV

Nuovo e unico sito web

Dopo aver mappato tutti i canali e i touchpoint digitali utilizzati da Fatebenefratelli PLV è stato realizzato un unico, nuovo sito web costruito su HubSpot, in cui trovano oggi spazio tutte le strutture del Nord Italia, i centri di formazione, la ricerca scientifica, la Pastorale Vocazionale, le iniziative sociali e di volontariato e il nuovo blog della Provincia Lombardo Veneta, dove viene percorso anche il filone della medicina narrativa a scopo educativo e a supporto del Patient Empowerment.

 

Home Page Sito Web

Strategia di Lead Generation multi-obiettivo

Ridefinire la propria presenza digitale significava anche pianificare una strategia di lead generation, disegnando un sito web e un blog orientati alla conversione per ogni area di interesse (sanitaria, scientifica, religiosa e sociale). Numerosi sono stati quindi i punti di conversione inseriti in modo strategico all’interno del sito web, con l’obiettivo di creare un CRM centralizzato e attrarre visitatori interessati da convertire in potenziali lead, a cui poi indirizzare comunicazioni personalizzate e in linea con i propri bisogni.

 

Landing Page FBF


Particolare attenzione è stata rivolta all’area vocazionale, che rappresenta un importante obiettivo strategico per il Fatebenefratelli, Ordine ospedaliero ma prima di tutto Famiglia religiosa.

 

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Inbound Marketing e Storytelling

In poche ore l’emergenza Covid-19 ha stravolto l’ordinaria attività della Provincia Lombardo Veneta: come è stato possibile supportare un Ordine Ospedaliero nel definire un’efficace strategia di marketing e comunicazione in assenza di prossimità? La scelta è stata quella di mettere in campo tutte le risorse disponibili, individuando nuovi obiettivi in linea con le contestuali esigenze della Provincia e dei suoi stakeholder: Fundraising, Talent Attraction, Engagement e Reputation Management.


FUNDRAISING E TALENT ATTRACTION
Per supportare le strutture sanitarie nel rifornimento urgente ed improvviso di strumentazione medica e di protezione, è stata pianificata una raccolta fondi donation-based.

Per sostenere la campagna di fundraising e talent attraction sono stati attivati:

  • pop-up form inseriti nelle pagine del sito web sia per la raccolta fondi che per la ricerca personale;
  • form sviluppati internamente ad HubSpot per supportare la raccolta fondi nelle pagine di ogni Struttura e la ricerca di personale socio-sanitario;
  • articoli di aggiornamento sul blog, attraverso feedback periodici è stato infatti possibile instaurare ed alimentare un dialogo continuo con l’audience e con chi ha dato il proprio contributo;
  • DEM inviate ai lead ottenuti nel tempo, grazie all’attività di Inbound Marketing.

 

Emergenza Coronavirus


ENGAGEMENT E REPUTATION MANAGEMENT
Per favorire il coinvolgimento del target esterno e l’allineamento del target interno, sono state messe in campo diverse azioni strategiche:

  • “Thank you Wall” per dire il proprio grazie a tutti gli eroi in corsia, uno spazio all’interno del blog collegato a una Landing Page, che nel giro di 24h ha registrato oltre 770 submission inoltrate ai collaboratori delle strutture;
  • blog post informativi sui principali servizi erogati dalle strutture, che tramite Landing Page consentivano di prenotare o richiedere un consulto (corso online per donne incinte, supporto psicologico e spirituale, sostegno a distanze per i caregiver di pazienti affetti da Alzheimer e altre demenze);
  • blog post educativi, per diventare una cassa di risonanza di informazioni autorevoli (dell’Ordine e di Enti Istituzionali come il Ministero della Salute) e blog post emozionali (medicina narrativa), per raccontare l’esperienza di pazienti affetti da Covid-19 ricoverati nelle strutture dell’Ordine, o del personale che ha dovuto affrontare l’emergenza come professionista;
  • storytelling tramite e-mail marketing, periodico invio di video-messaggi di aggiornamento da parte del Management, comunicati stampa e album fotografici, differenziati per il target interno (medici, infermieri, operatori) ed esterno (community e pazienti).

 

Emergenza Coronavirus

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Siamo partiti proprio da qui: ricostruire un'immagine coordinata e pianificare una strategia per generare lead qualificati.
FRANCESCO STELLINI
RESPONSABILE MARKETING, COMUNICAZIONE E FUNDRAISING
GRUPPO FATEBENEFRATELLI

I risultati

OVERVIEW
Numero di sessioni e contatti generati

Si riportano di seguito le sessioni e i lead ottenuti a partire dalla messa online del nuovo sito web a Maggio 2019. Non ci sono dati di comparazione con i lead generati nel 2018, in quanto non esisteva una strategia di lead generation!

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Come sei venuto a conoscenza della Provincia Lombardo Veneta?

Analizzando le risposte fornite tramite form, più del 50% degli utenti è venuto a conoscenza dell’Ordine e delle sue strutture grazie alla nuova presenza digitale costruita a partire da Maggio 2019.

Touchpoint

 

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FOCUS 1 - PASTORALE VOCAZIONALE
Form Submission

In un solo anno di attività, e senza alcuna attività di sponsorizzazione, i form BOFU legati alla Pastorale Vocazionale per entrare in contatto con la Famiglia Religiosa sono stati compilati oltre 100 volte. Ancora più soddisfacente è sapere che 6 di questi contatti sono entrati a far parte del Noviziato Europeo, avviando un percorso vocazionale. 

Pastorale Vocazionale

 

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FOCUS 2 - ATTIVITÀ SVOLTE DURANTE IL PERIODO CORONAVIRUS
Raccolta fondi e Talent Attraction

Oltre 4.000 sono stati i donatori che hanno contribuito alla raccolta fondi e oltre 2,7 milioni di euro sono stati raccolti in soli due mesi per sostenere le Strutture della Provincia. Inoltre, per affrontare l’emergenza sanitaria sono stati attivati form e pop-up form sul sito web per raccogliere candidature spontanee, utili per supportare il personale medico e non solo nelle Strutture della PLV.

Talent Attraction

"Thank you Wall" - Submission

Di grande successo è stata l’iniziativa “Thank you Wall”, una Landing Page costruita internamente ad HubSpot per portare il proprio grazie a tutti i collaboratori e professionisti in prima linea nelle Strutture dell’Ordine. Oltre 750 submission hanno intasato di messaggi le nostre caselle di posta e, di conseguenza, quelle di medici, infermieri e operatori socio-sanitari della PLV.

Thank you Wall

 

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SCOPRI COME

Le funzioni di HubSpot attivate

  • CMS: sito web e blog completamente costruiti su HubSpot;
  • Blog: blog post scritti secondo le logiche dell’Inbound Marketing e i principi della SEO;
  • Landing Page: Landing Page TOFU, MOFU e BOFU create internamente ad HubSpot;
  • Form:tutti i form sono stati realizzati in HubSpot;
  • Liste:tutti i contatti esterni e i contatti interni sono stati segmentati in base alle aree e funzionalità di interesse;
  • Workflow: sono stati attivati workflow per consentire il nurturing dei lead;
  • E-mail: campagne di e-mail marketing, DEM, follow up e-mail ed e-mail di nurturing per alimentare l’engagement dei lead nel tempo;
  • Social: le risorse e i contenuti presenti sul sito web sono stati utilizzati per alimentare i social network attraverso una programmazione gestita direttamente dalla funzione Calendar di HubSpot;
  • CTA: CTA in linea con la brand identity sono disposte in punti strategici del sito web, e-mail e blog post;
  • Campaigns: tutte le attività svolte internamente ad HubSpot sono organizzate secondo campagne specifiche;
  • Report: report mensili e trimestrali sono stati realizzati utilizzando le dashboard di HubSpot.

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