Favorire servizi di assistenza attraverso Google Ads.
Il caso studio sulle campagne di Digital Advertising per attrarre nuovi ospiti e caregiver e agevolare gli ingressi in struttura in un contesto caratterizzato da assenza di prossimità.
Anni Azzurri è una grande realtà italiana interamente dedicata all'assistenza degli anziani, che mette ogni giorno strutture, personale specializzato e alte competenze cliniche al servizio dei suoi ospiti e delle loro famiglie.
Con l'obiettivo di rispondere con tempestività a bisogni di cura e assistenza e agevolare gli ingressi in RSA, Anni Azzurri si è rivolta a Digital Dictionary per implementare una strategia di digital advertising che ha coinvolto 5 regioni sul territorio nazionale.
Nuovo contesto, nuovi obiettivi: la continuità di business in tempi di Covid-19. La pandemia Covid-19 ha esposto le Residenze Anni Azzurri ad un impatto senza precedenti, che ha richiesto una serie di misure prioritarie: dalla protezione e tutela degli anziani e degli operatori dal rischio di contagio ai cambiamenti organizzativi finalizzati a rispondere all'emergenza in modo ottimale.
Successivamente alla prima fase, l'attività principale si è concentrata sull'adozione di strategie di rafforzamento dei programmi di prevenzione e controllo delle infezioni al fine di garantire la salute degli ospiti e una continuità di business.
Quali sono stati i nuovi obiettivi in un contesto inaspettato come quello pandemico? Mettere in campo le risorse strategiche disponibili ed individuare nuovi obiettivi e nuovi canali in linea con le contestuali esigenze di gruppo in modo da promuovere nuovi ingressi nelle strutture Anni Azzurri.
Attuare un'efficace strategia di marketing e comunicazione significa allinearsi al proprio nucleo strategico e adattarsi ad una contingenza caratterizzata da cambiamenti repentini e poco prevedibili, che hanno mutato il contesto di riferimento.
Fornire assistenza e cura ad una fascia di popolazione fra le più fragili, ossia gli anziani, grazie ad alta specializzazione, professionalità e attenzione costante: questi alcuni dei pilastri delle Residenze Anni Azzurri, un'eccellenza italiana che mette al centro gli ospiti e le loro famiglie.
È stata implementata una strategia di digital advertising da attuare a seguito dell'emergenza sanitaria da Covid-19. Considerando l'assenza di prossimità, per aumentare la consapevolezza nei confronti dell'offerta di servizi Anni Azzurri e promuovere gli ingressi nelle RSA sono state svolte fasi di analisi per l'individuazione del target e della value proposition di ogni struttura e sviluppate sia le campagne di advertising che landing page ad hoc per ciascuna residenza.
Il budget a disposizione è stato suddiviso tra 5 regioni, in cui Anni Azzurri opera, e per ogni struttura l'allocazione della spesa è stata valutata in base:
L'efficacia delle azioni intraprese è stata monitorata grazie ad una reportistica cadenzata e valutata in termini di visualizzazioni degli annunci, numero di conversioni, tasso di interazione e conversione.
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Al fine di massimizzare gli investimenti e consolidare consapevolezza e conoscenza dell'offerta di valore delle Residenze Anni Azzurri, è stato necessario individuare la strategia di marketing più idonea e performante, considerando le diverse criticità e sfide del contesto pandemico.
Come poter intercettare e raggiungere il target di riferimento in modo tempestivo e mirato in completa assenza di prossimità? In seguito ad una fase di brainstorming, la scelta è ricaduta su campagne di advertising mirate e capaci di promuovere presso un'audience più ampia i servizi e le competenze specialistiche delle strutture Anni Azzurri.
Il digital advertising è diventato un investimento prioritario nel budget marketing e comunicazione, in particolare se può essere declinato su canali ormai indispensabili per l'impresa e gli utenti, tra cui i motori di ricerca e i siti web.
L'attivazione di campagne search grazie Google Ads ha consentito di personalizzare al meglio la comunicazione verso il target e intercettare la domanda in modo rapido e specifico.
La strategia outbound si è quindi focalizzata su due linee esecutive:
In relazione alla prima soluzione adottata, la fase di definizione strategica ha rappresentato uno step fondamentale per individuare:
Una volta definito il framework di riferimento per il set-up delle attività di advertising, l'esecuzione ha previsto 3 fasi principali:
Sono stati individuati i cluster di parole chiave pertinenti con i bisogni degli utenti e la value proposition di Anni Azzurri e sono stati ideati gli annunci, promuovendo con call-to-action chiare e dirette il contatto alla struttura e il rimando a pagine di destinazione efficaci.
Valutare le performance: regolarmente si è proceduto a controllare e perfezionare gli annunci e le relative parole chiave, svolgendo delle attività di costante ottimizzazione delle campagne.
L'alto volume di informazioni ha permesso di costruire numerosi report sull'attività progettuale in modo da interpretare i dati e pianificare eventuali azioni correttive sulle campagne in corso.
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Il digital advertising, che comprende l'ampio panorama delle attività promozionali sui canali digitali, può rappresentare un'arma vincente, in particolare se strutturato con metodo ed integrato ad una strategia digitale omnicanale ben definita.
In sintesi, l'advertising digitale ha 3 indiscutibili vantaggi:
I format, i canali e le piattaforme di digital advertising sono i più diversi: noi di Digital Dictionary uniamo un'approfondita conoscenza dell'ecosistema della pubblicità online e un approccio rigorosamente metodologico che fa la differenza tra un flop e una strategia pubblicitaria online di successo.
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Impieghiamo le metodologie e le tecnologie più innovative che la digital transformation ha permesso di sviluppare, con l'obiettivo di aiutare imprese manageriali nello sviluppo del proprio mercato e per la ricerca dei migliori talenti.
Il punto di partenza è la creazione di una cultura digitale da mantenere aggiornata nel tempo.
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