Il Balanced Scorecard, o scheda di valutazione bilanciata, è uno strumento di management che permette di tradurre la missione e la strategia dell'impresa in un insieme coerente di azioni, obiettivi e performance, al fine di facilitarne la comprensione e la misurazione.
Il Balanced Scorecard (in sintesi BSC), si compone di quattro prospettive attraverso le quali è possibile valutare la performance dell'organizzazione. Nello specifico sono:
Digital Dictionary ha ripreso queste prospettive e le ha applicate al contesto digitale, di cui parleremo all'interno del capitolo 3 "Digital BSC: l'applicazione del Balanced Scorecard ai canali digitali". Ecco alcune caratteristiche salienti:
Una chiara strategia di posizionamento sui canali digitali che permette di identificare i fattori critici di successo rappresenta il punto di partenza per ottenere risultati coerenti con gli obiettivi dati. Il loro costante monitoraggio costituisce, o almeno dovrebbe costituire, una delle attività quotidiane che vedono impegnati i collaboratori in impresa. Infatti, verificare che le azioni pianificate e messe in atto stiano contribuendo al raggiungimento dei risultati attesi è importante tanto quanto la definizione della stessa strategia di posizionamento.
Come facciamo quindi a comprendere se la nostra strategia è efficace e in grado di garantire il conseguimento degli obiettivi dati? La risposta è semplice: misurando le performance.
Per capire a fondo il Balanced Scorecard applicato ai canali digitali dobbiamo introdurre prima i concetti di Digital Customer Journey e Digital Customer Journey Score. Nello specifico, all'interno di questo approfondimento, parleremo di:
1. Digital Customer Journey: cosa rappresenta e quali sono le fasi di riferimento:
2. Digital Customer Journey Score (DCS): cosa, come e perché calcolarlo:
3. Digital BSC: l'applicazione del Balanced Scorecard ai canali digitali:
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Il primo passo per definire una strategia di posizionamento comunicativo coerente con il proprio business è conoscere perfettamente il percorso che vogliamo far compiere al nostro cliente lungo i nostri canali digitali: un percorso chiamato Digital Customer Journey. Andiamo per step.
Il Digital Customer Journey rappresenta il percorso digitale compiuto da un potenziale cliente per arrivare all’acquisto del prodotto/servizio di un brand. Tale percorso prende in considerazione tutti i touchpoint digitali: dalla navigazione sul sito all’acquisto, fino al servizio post-vendita.
All'interno della metodologia di Digital Dictionary facciamo riferimento a 6 fasi specifiche:
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All'interno di questo capitolo vedremo insieme:
Il Digital Customer Journey Score guida le imprese verso il presidio efficace dei canali digitali e nella misurazione delle capacità di avanzamento.
Semplifica la comprensione dei fenomeni alla base delle performance conseguibili in un ambito competitivo complesso come quello digitale. Questo agevola la comunicazione della performance sia all’interno, che all’esterno dell’impresa.
Il DCS inoltre orienta l’attenzione manageriale verso le metriche che vale la pena misurare, limitando l’information overload.
L'indice sintetico è stato sviluppato con il supporto di un’attività di ricerca in ambito accademico e le evidenze emerse sono state pubblicate all’interno del nostro libro Digital Strategy.
Il Digital Customer Journey Score è calcolato attraverso il framework metodologico del Balanced Scorecard. Quest’ultimo rappresenta una delle innovazioni manageriali più importanti degli ultimi decenni per la misurazione delle performance e per allineare la gestione aziendale alle priorità strategiche dell’impresa.
In questo capitolo sono state dunque approfondite le caratteristiche peculiari del Digital Customer Journey Score, fondamentale per misurare la capacità di presidio dei canali comunicativi. Nel capitolo successivo vedremo nello specifico la metodologia ideata da Digital Dictionary per calcolarlo.
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Il Digital Balanced Scorecard è un software in cloud sviluppato da Digital Dictionary e basato sull'adozione di una metodologia innovativa. Grazie a questo strumento sarà possibile interpretare le performance legate ad una definita strategia per il presidio dei canali digitali.
Con il Digital Balanced Scorecard è possibile promuovere una visione complessiva della performance e desumere le conseguenti implicazioni manageriali, utili per migliorare la gestione dei canali digitali nei quali l’impresa opera.
La piattaforma ideata da Digital Dictionary, come abbiamo avuto modo di approfondire all'interno dei precedenti capitoli, poggia le sue fondamenta sulla metodologia del Balanced Scorecard. Quest’ultima fu creata alla fine degli anni 80’ da Robert Kaplan e David Norton, rispettivamente professore dell’Università di Harvard e presidente della “Nolan Norton”, storica società di consulenza.
Il BSC è uno strumento che contribuisce ad allineare i processi di management alla strategia aziendale e che permette di misurare accuratamente le performance. Contribuisce inoltre a perfezionare il processo decisionale, aumentare la motivazione delle persone e migliorare quindi le prestazioni aziendali.
Presenta chiari elementi distintivi:
Digital Dictionary ha adattato la metodologia di Kaplan e Norton alle esigenze delle imprese che operano in un contesto di digitalizzazione diffusa, formulando quindi il Digital BSC che, attraverso il calcolo del Digital Customer Journey Score, consente di misurare quanto efficacemente si stanno presidiando i canali digitali.
Come viene applicata la metodologia ai social media? Vediamo le fasi principali.
Il passo preliminare per una sua corretta progettazione è allineare le fonti di valore interne ed esterne all’impresa. Verranno successivamente definiti i meta-temi comunicativi che rappresentano il punto di partenza per la corretta produzione e distribuzione dei contenuti all’interno del piano editoriale.
Viene definita la struttura logica del BSC individuando il social landscape da presidiare, le prospettive di analisi, le KPA (Key Performance Area) e i KPI (Key Performance Indicator).
Per ogni KPI individuato nella seconda fase, dovranno essere definite delle finalità quantitative.
Verranno stabiliti e attuati i piani d’azione per il raggiungimento degli obiettivi.
L'analisi periodica delle performance è utile a correggere gli action plan, gli obiettivi strategici e la struttura del Digital BSC.
Abbiamo precedentemente osservato come per progettare il modello di performance risulti necessario definire le prospettive, le KPA e il social landscape. Entriamo nello specifico di ciascuno di questi parametri di analisi. NB: i KPI non vengono approfonditi in quanto variano in base alle differenti strategie di business.
Le prospettive coincidono con le 6 fasi del Digital Customer Journey. Si dovranno quindi individuare quelle maggiormente coerenti con la nostra strategia e definire un loro presidio efficace.
All’interno di ogni prospettiva saranno presenti diverse aree di performance, note come KPA (Key Performance Area), che conterranno ciascuna specifici aspetti di un risultato finale riconducibile a quella singola prospettiva.
Nelle immagini di seguito si riportano alcune delle KPA presenti all’interno del Digital BSC.
Ogni strategia di posizionamento comunicativo poggia le sue basi sulla scelta dei canali digitali da presidiare. Ogni canale presidiato avrà dunque un proprio peso sia sul Digital Customer Journey Score organico, sia su quello promozionale, o più in generale sulla strategia adottata.
Nelle immagini a seguire si riporta l’elenco dei social network che possono essere collegati e monitorati tramite il Digital BSC, per la dimensione organica e per quella promozionale.
Come abbiamo avuto modo di approfondire nei precedenti capitoli, l’output finale della nostra metodologia sarà un indicatore sintetico che abbiamo denominato “Digital Customer Journey Score (DCS)”. Dunque come viene calcolato all’interno del software?
L'indice viene ottenuto ponderando il DCS parziale per la comunicazione organica e il DCS parziale per la comunicazione a pagamento.
Le performance delle prospettive nei diversi social network contribuiscono in modo differenziato all’ottenimento del DCS parziale, sia esso organico o a pagamento. Le modalità di calcolo delle due tipologie di DCS sono dunque distinte ma alla fine sintetizzate in un unico indice in funzione dei pesi individuati.
La struttura di calcolo è ad albero:
Abbiamo dunque esaminato che cos’è il Digital Customer Journey Score (DCS) e il software che permette il suo ottenimento, approfondito la metodologia che sta alla base dell’indicatore ed infine osservato la sua modalità di calcolo. Non resta che iniziare ad utilizzare il Digital BSC di Digital Dictionary! Clicca il bottone qui in basso per saperne di più.
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