KPI per il marketing: le metriche per misurare le performance

In che modo misurare i risultati del proprio lavoro di marketing? I KPI (Key Performance Indicator) sono la chiave per analizzare e capire se stiamo raggiungendo i nostri obiettivi e decidere azioni volte al miglioramento delle performance.

I KPI per il marketing sono indicatori permettono di estrapolare dai dati delle informazioni utili a consentire allo stakeholder di prendere delle decisioni che vadano nella direzione dello sviluppo del proprio business. 

Ecco cosa vedremo in questo articolo:

1. KPI: cosa sono e perché monitorarli
2. KPI per il marketing: quali conoscere
3. KPI e misura con Google Analytics

1. KPI: cosa sono e perché monitorarli

Come abbiamo detto nel nostro articolo sui KPI per il retail, un Key Performance Indicator è un “indicatore chiave di prestazione”, un valore che può essere misurato con precisione per valutarne i progressi. La prima cosa da sapere riguardo alle metriche è che possono variare a seconda della tipologia di business in cui si opera: ogni indicatore dovrà essere selezionato a seconda che si abbia un sito di eCommerce oppure che si abbia come obiettivo principale la generazione di lead per i quali la conversione avverrà esclusivamente offline. Non è infatti necessario ottenere una lista esaustiva di metriche, bensì avere una comprensione dei principali indicatori che hanno un impatto sul proprio business.

All'interno di un processo di trasformazione digitale, controllare e analizzare misure quantificabili sarà quindi la base per poter guidare le scelte in modo efficiente.

I KPI devono essere monitorati in modo costante, giornalmente o settimanalmente, a seconda di quello che è l'arco temporale nel quale si deve raggiungere un determinato obiettivo. Tutti i KPI in ambito marketing possono essere misurati abbastanza facilmente, anche se per alcuni di essi sono necessari alcuni accorgimenti per ottenere un’indicazione sufficientemente accurata dal punto di vista statistico.

Un aspetto da non sottovalutare relativo ai KPI è che rappresentano una forma di comunicazione e come tale sottostanno a regole e best practice ben precise. Si parla di few criticals, ossia: devono essere pochi, chiari e pertinenti rispetto a ciò che vale la pena effettivamente misurare.

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2. KPI per il marketing: quali da conoscere

Diverse aziende stanno investendo pesantemente nel marketing digitale in questo periodo - anche grazie alle misure messe in atto dal governo per la digitalizzazione - nella speranza di vedere i propri profitti aumentare. Ma cosa succede quando quei rendimenti non si concretizzano? Per avere un'idea migliore delle prestazioni di marketing e quindi raggiungere i propri obiettivi di marketing, è necessario tenere traccia delle metriche di marketing digitale per avere un quadro chiaro di cosa funziona e cosa no. Se una strategia genera un profitto ma non hai idea da dove provenga, non saprai mai dove investire il tuo budget di marketing. 

Alcuni KPI dovrebbero essere specifici di canale e altri dovrebbero riguardare gli obiettivi aziendali generali. Molte organizzazioni avranno bisogno di KPI di entrambi i tipi per misurare le prestazioni dei canali e l'impatto che questi hanno sugli obiettivi generali. Alcune parti del tuo marketing mix potrebbero richiedere più attenzione di altre, quindi vale la pena pianificare le tue priorità in questo caso e attribuire risorse appropriate.

Principali categorie di KPI per il marketing

1. Generazione di contatti
2. Sito web e metriche di traffico
3. Ottimizzazione SEO
4. Campagne di advertising
5. Monitoraggio dei social media

Ecco alcuni tra i principali KPI per il marketing da monitorare tra le diverse categorie sopra presentate: 

• Sorgenti di origine del traffico

• Leads

• Page Views

• Costo per Lead

• Conversion Rate (CR)

Sorgenti di origine del traffico

Le sorgenti di traffico rappresentano i modi attraverso i quali gli utenti arrivano su un sito. Esistono cinque principali fonti di traffico del sito Web: motori di ricerca, e-mail, diretto, social media e referral. Sia il traffico proveniente dai motori di ricerca che dai social media può essere suddiviso in due categorie principali: organico (gratuito) e a pagamento. 

Il consiglio 

È impossibile valutare correttamente l'efficacia delle sorgenti di traffico del sito web senza conoscere e tracciare le metriche di traffico essenziali. Le metriche di traffico, insieme alle principali fonti di traffico per i siti Web, forniscono una comprensione della qualità e della produttività delle tue attività di marketing. Tra queste vi sono: utenti, sorgente e mezzo utente, durata media della sessione, bounce rate, tipologia di device, localizzazione.

Leads

Secondo HubSpot, un lead è qualsiasi persona che in qualsiasi modo o forma indica interesse per il prodotto o il servizio di un'azienda.  Non tutti i lead si generano allo stesso modo, né tantomeno sono qualificati allo stesso modo: vi possono essere lead qualificati per il marketing (in linea con le buyer personas identificate), qualificati per le vendite (pronti per essere contattati) o non qualificati. Un importante KPI è dunque non solo quanti lead vengono generati, ma quanti in base alla fase del ciclo di vita in cui si trovano.

Il consiglio 

Se si investono uguali risorse in tutti i potenziali clienti, senza prima valutare la loro qualifica, si spenderà più tempo e denaro per potenziali clienti che potrebbero avere meno probabilità di effettuare un acquisto, non importa quanto bene ti impegni con loro. La qualificazione dei lead è quindi fondamentale per garantire che le risorse di vendita e marketing siano allocate nel modo più efficiente possibile. 

Page view

Google Analytics definisce una Pageview, "una visualizzazione di pagina (o hit di visualizzazione di pagina, hit di monitoraggio della pagina) è un'istanza di una pagina che viene caricata (o ricaricata) in un browser. Pageview è una metrica definita come il numero totale di pagine visualizzate."

Il consiglio 

Le visualizzazioni di pagina possono fornire un'indicazione della popolarità di una pagina. Ma avere un numero elevato di visualizzazioni per un post non significa necessariamente che sia popolare. Una singola metrica non ti dice molto; è il contesto che fornisce le informazioni che puoi utilizzare. È quindi sempre bene valutare questo KPI in combinazione con il numero di visualizzazioni uniche ricevute sulla pagina: se dividi il numero di visualizzazioni di pagina per il numero di visualizzazioni di pagina uniche, ottieni il numero medio di volte in cui una determinata pagina è stata visualizzata per sessione. Questa combinazione permette di avere una migliore comprensione dell'effettivo interesse intorno a una pagina.

Costo per Lead

Il costo per lead (CPL) è il prezzo che si paga per la generazione di un lead in una determinata campagna. Spesso si associa ad azioni di advertising, ma è calcolabile anche per campagne completamente "organiche", sia Social, che S.E.O che Inbound.  Per azioni marketing volte unicamente all'ottenimento di lead è il  K.P.I. principale sul quale valutare il successo delle azioni intraprese.
È anche una metrica di marketing che consente alle aziende di valutare il rapporto costo-efficacia delle proprie campagne.

Il consiglio 

Con questa metrica, è possibile scoprire come allocare efficacemente un budget di marketing. Sarà quindi possibile scoprire i canali che portano più lead e ridurre gli investimenti sui canali meno redditizi. 

Conversion Rate (CR)

Un Conversion Rate o Tasso di Conversione è un indicatore che mostra la percentuale di utenti che hanno completato un'azione desiderata. I tassi di conversione sono calcolati prendendo il numero totale di utenti che "effettuano l'azione desiderata" (ad esempio, lasciando il contatto su un annuncio pubblicitario), dividendolo per la dimensione complessiva degli utenti ai quali è stato proposto di effettuare tale determinata azione. Il numero risultante, convertito in percentuale, è il nostro "Conversion Rate".
Supponiamo ad esempio che un inserzionista gestisca una campagna pubblicitaria su Facebook che raggiunge un pubblico di 10.000 persone. Di queste 10.000 persone, un totale di 500 utenti hanno lasciato il contatto (che è l'evento di conversione in questo scenario). Pertanto, il tasso di conversione complessivo per questa campagna può essere calcolato come segue:

500/10000 = 0,05 o un tasso di conversione del 5%.

Il consiglio 

I tassi di conversione sono un modo efficace per confrontare le prestazioni di più canali pubblicitari. I tassi di conversione possono anche fare riferimento a eventi di conversione più avanzati nel processo di acquisto. Se utilizzata correttamente, l'analisi del tasso di conversione può rivelare quali canali sono più efficaci per promuovere un particolare prodotto, aiutando un inserzionista a determinare l'efficacia della propria campagna e guidare le decisioni strategiche. 

3. KPI e misura con Google Analytics

Le campagne marketing possono assumere diverse forme. A seconda del business in cui si opera, può essere richiesto di attivare campagne di advertising sui motori di ricerca, banner display inseriti in siti web pertinenti o ancora social media e campagne email per poter raggiungere il proprio target di riferimento.
Ogni campagna di marketing che coinvolga il proprio sito web, che sia un e-commerce o meno, può essere tracciata, monitorata e analizzata attraverso Google Analytics. Ma cosa possiamo fare?
E' possibile distinguere gli utenti in base alle campagne di provenienza. Laddove questo tracciamento non sia automatico è  possibile inserire all'interno degli URL che rimandano al sito dei parametri di monitoraggio (UTM). Se gli utenti arrivano al sito tramite un link con un parametro aggiunto, i vari strumenti di misura (compreso Analytics)  riconosceranno il codice ed estrarranno i dati dal link e associando l'utente e il suo comportamento alla tua campagna di marketing. Per generare semplicemente questi parametri si può utilizzare il Campaign URL Builder di Google Analytics.  In questo modo è possibile sapere chi è arrivato sul tuo sito grazie alle tue attività di marketing. L'utilizzo dei parametri è utile per scoprire qual è la versione più efficace di un annuncio, di una promozione o di una versione di una newsletter. 
E' possibile inoltre monitorare il comportamento degli utenti inserendo opportuni eventi che verranno poi monitorati e ci indicheranno alcune azione specifiche dell'utente (ad esempio: visualizzazione di un video, click di un particolare bottone, contatto lasciato dall'utente...). Tali eventi possono essere convertiti in obiettivi e quindi misurati come KPI.

• Utenti: si tratta di persone che hanno visitato almeno una volta nell'intervallo di date selezionato e include visitatori nuovi e di ritorno.
• Dimensioni: sono caratteristiche descrittive di un oggetto. Ad esempio, browser, pagina di uscita e durata della sessione sono tutte dimensioni considerate.
• Metriche: si tratta di singole statistiche di una dimensione, come la durata media della sessione o le visualizzazioni dello schermo.
• Frequenza di rimbalzo: questa è la percentuale di visite di una singola pagina, il che significa che qualcuno ha lasciato il tuo sito dalla stessa pagina in cui è entrato; alias, non hanno interagito con il tuo sito.
• Sessioni: una sessione è il periodo di tempo in cui un utente è attivamente coinvolto con il tuo sito web.

Google Analytics è uno strumento incredibilmente potente. Prestando attenzione ai dati demografici del pubblico, sarà possibile guidare la creazione di contenuti e immagini che il proprio pubblico predilige maggiormente. Ciò consente di creare un'esperienza personalizzata e pertinente per il pubblico che li indurrà a tornare di più sul sito, aumentando così  traffico diretto.

Utilizzando, analizzando e concentrandoti sui diversi dati presenti all'interno di Google Analytics, si avrà una profonda comprensione di chi è il proprio pubblico, di cosa vogliono e come ti trovano.

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