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In che modo misurare i risultati del proprio lavoro di marketing? I KPI (Key Performance Indicator) sono fondamentali per capire se stiamo raggiungendo i nostri obiettivi e come possiamo migliorare.

I KPI per il marketing sono indicatori permettono di estrapolare dai dati delle informazioni utili a consentire allo stakeholder di prendere delle decisioni che vadano nella direzione dello sviluppo del proprio business. Di seguito approfondiamo i principali indicatori di digital Marketing, fondamentali per comprendere l’andamento di una attività: come si calcolano e quali conviene utilizzare per misurare le prestazioni e migliorare i risultati della propria attività di marketing.

 

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Ecco cosa vedremo in questo articolo:

  1. KPI: cosa sono e perché monitorarli
  2. KPI per il marketing: quali da conoscere
  3. KPI di Google Analytics

 

1. KPI: cosa sono e perché monitorarli


Come abbiamo detto nel nostro articolo sui KPI, un Key Performance Indicator è un “indicatore chiave di prestazione”, un valore che può essere misurato con precisione per valutarne i progressi. La prima cosa da sapere riguardo alle metriche è che possono variare a seconda della tipologia di business in cui si opera: ogni indicatore dovrà essere selezionato a seconda che si abbia un sito di eCommerce oppure che si abbia come obiettivo principale la generazione di lead per i quali la conversione avverrà esclusivamente offline. Non è infatti necessario ottenere una lista esaustiva di metriche, bensì avere una comprensione dei principali indicatori che hanno un impatto sul proprio business.

All'interno di un processo di trasformazione digitale, controllare e analizzare misure quantificabili sarà quindi la base per poter guidare le scelte in modo efficiente.

 

 

I KPI devono essere monitorati in modo costante, giornalmente o settimanalmente, a seconda di quello che è l'arco temporale nel quale si deve raggiungere un determinato obiettivo. Tutti i KPI in ambito marketing possono essere misurati abbastanza facilmente, anche se per alcuni di essi sono necessari alcuni accorgimenti per ottenere un’indicazione sufficientemente accurata dal punto di vista statistico.

Un aspetto da non sottovalutare relativo ai KPI è che rappresentano una forma di comunicazione e come tale sottostanno a regole e best practice ben precise. Si parla di few criticals, ossia devono essere pochi, chiari e pertinenti rispetto a ciò che vale la pena effettivamente misurare.

2. KPI per il marketing: quali da conoscere


Diverse aziende stanno investendo pesantemente nel marketing digitale in questo periodo - anche grazie alle misure messe in atto dal governo per la digitalizzazione - nella speranza di vedere i propri profitti aumentare. Ma cosa succede quando quei rendimenti non si concretizzano? Per avere un'idea migliore delle prestazioni di marketing e quindi raggiungere i propri obiettivi di marketing, è necessario tenere traccia delle metriche di marketing digitale per avere un quadro chiaro di cosa funziona e cosa no. Se una strategia genera un profitto ma non hai idea da dove provenga, non saprai mai dove investire il tuo budget di marketing

Alcuni KPI dovrebbero essere specifici di canale e altri dovrebbero riguardare gli obiettivi aziendali generali. Molte organizzazioni avranno bisogno di KPI di entrambi i tipi per misurare le prestazioni dei canali e l'impatto che questi hanno sugli obiettivi generali. Alcune parti del tuo marketing mix potrebbero richiedere più attenzione di altre, quindi vale la pena pianificare le tue priorità in questo caso e attribuire risorse appropriate.

Principali categorie di KPI per il marketing

 

Con l'aiuto di un dashboard aziendale e di tool di marketing, è possibile ottenere una panoramica completa delle prestazioni di marketing e prendere decisioni per migliorare i propri risultati mese dopo mese. È fondamentale valutare le prestazioni della capacità di generazione di lead (inserire link), dei social media, delle campagne di advertising (inserire link) e strategia SEO. E il modo migliore per farlo è monitorare diversi KPI di marketing.

I KPI di marketing possono essere suddivisi in cinque categorie principali:

  1. Generazione di contatti
  2. Sito web e metriche di traffico
  3. Ottimizzazione SEO
  4. Campagne di advertising
  5. Monitoraggio dei social media

 

Ecco alcuni tra i principali KPI per il marketing da monitorare tra le diverse categorie sopra presentate: 

  • Web Traffic Sources

  • Leads

  • Page Views

  • Cost per Lead

  • Returning Visitors

  • Conversion Rate

  • Goal Completion Rate

  • Click-Through Rate

  • Customer Acquisition Cost

  • Customer Lifetime Value

 

1. KPI  marketing: Costi di marketing per contatto o costo per acquisizione (CPA)

Il tasso di conversione è un KPI retail molto importante, perché monitora la percentuale di clienti che hanno acquistato da te. Puoi trovarlo dividendo il numero delle vendite per il traffico lordo. Supponiamo che il tuo negozio abbia ricevuto 100 visite e che 65 dei visitatori abbiano acquistato: il Conversion Rate del tuo negozio è del 65%. Questo dato ti aiuta ad avere una visione chiara della percentuale di persone che acquistano, e può farti capire se e dove intervenire per migliorare la situazione. 

 

Il consiglio 

Quanto spesso dovresti misurarle il Conversion Rate? Misura il tuo tasso di conversione su base regolare e ogni volta che apporti modifiche al tuo negozio. Ad esempio, se stai modificando un’area o stai cambiando il personale, assicurati di monitorare le conversioni prima e dopo i cambiamenti, in modo da poter fare un confronto. 

 

3. KPI di Google Analytics

 

Le campagne marketing possono assumere diverse forme. A seconda del business in cui si opera, può essere richiesto di attivare campagne di advertising sui motori di ricerca, banner display inseriti in siti web pertinenti o ancora social media e campagne email per poter raggiungere il proprio target di riferimento.

Ogni campagna di marketing che coinvolga il proprio sito web, che sia un e-commerce o meno, può essere tracciata attraverso Google Analytics. È infatti possibile inserire all'interno degli URL dei parametri di monitoraggio (TAG). Se gli utenti cliccano su un link con un parametro aggiunto, il codice di monitoraggio di Analytics estrae i dati dal link e associa l'utente e il suo comportamento alla tua campagna di marketing. Così è possibile sapere chi è arrivato sul tuo sito grazie alle tue attività di marketing. L'utilizzo dei parametri è utile per scoprire qual è la versione più efficace di un annuncio, di una promozione o di una versione di una newsletter. 

 

 

Di seguito un po' di terminologia di base di Google Analytics:

Utenti: si tratta di persone che hanno visitato almeno una volta nell'intervallo di date selezionato e include visitatori nuovi e di ritorno.
Dimensioni: sono caratteristiche descrittive di un oggetto. Ad esempio, browser, pagina di uscita e durata della sessione sono tutte dimensioni considerate.
Metriche: si tratta di singole statistiche di una dimensione, come la durata media della sessione o le visualizzazioni dello schermo.
Frequenza di rimbalzo: questa è la percentuale di visite di una singola pagina, il che significa che qualcuno ha lasciato il tuo sito dalla stessa pagina in cui è entrato; alias, non hanno interagito con il tuo sito.
Sessioni: una sessione è il periodo di tempo in cui un utente è attivamente coinvolto con il tuo sito web.

 

Google Analytics è uno strumento incredibilmente potente. Prestando attenzione ai dati demografici del pubblico, sarà possibile guidare la creazione di contenuti e immagini che il proprio pubblico predilige maggiormente. Ciò consente di creare un'esperienza personalizzata e pertinente per il pubblico che li indurrà a tornare di più sul sito, aumentando così  traffico diretto.

Utilizzando, analizzando e concentrandoti sui diversi dati presenti all'interno di Google Analytics, si avrà una profonda comprensione di chi è il proprio pubblico, di cosa vogliono e come ti trovano.

 

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Andrea Savarese
Autore

Andrea Savarese

Laureato in Management per l’impresa a pieni voti, ha lavorato in una multinazionale nel settore del food&beverage. Co-fondatore di Digital Dictionary, oggi partecipa alla definizione della strategia di sviluppo della piattaforma Polipy, il marketplace del marketing digitale, ed è responsabile dello sviluppo operativo della stessa. E' cultore della materia in Economia aziendale presso l'Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano.

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