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6' di lettura

Anche il mese di novembre non ha tradito le aspettative: mentre le presidenziali americane stavano tenendo il mondo con il fiato sospeso, in Italia venivano emanate nuove misure restrittive per contenere la seconda ondata della pandemia; le nostre Regioni sono state divise in tre fasce di rischio (zona rossa, arancione e gialla) e ovunque sono riemersi i timori legati al primo lockdown nazionale.

Alla vigilia di dicembre, la festa del Ringraziamento americano ha dato ufficialmente avvio alla stagione dello shopping invernale, seguita da Black Friday e Cyber Monday, con la voglia di Natale che inizia ormai a farsi sentire nonostante le incertezze del periodo e le continue oscillazioni della curva dei contagi. Come hanno reagito i brand di fronte a questo incalzante susseguirsi di eventi? Quali sono state le migliori creatività del mese?

In questo nuovo appuntamento con la nostra rubrica mensile Best ADV abbiamo raccolto le principali. Vediamole insieme:

  1. Global Oreo Vault - Oreo
  2. You Can't Stop Our Voice - Nike
  3. Ordinate da McDonald's - Burger King
  4. La geniale campagna del governo tedesco contro il Covid-19
  5. The show must go on - Amazon
  6. The Letter - Coca-Cola

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1. Global Oreo Vault - Oreo

Se per caso cadesse il mondoMondelēz è corsa ai ripari con la nuova campagna Global Oreo Vault - For all human kind, che ha documentato la costruzione di una fortezza anti-catastrofe a marchio Oreo nelle lande ghiacciate delle Isole Svalbard.

Il motivo? Salvare la ricetta degli iconici biscotti dall’asteroide 2018VP1, che il 2 novembre scorso ha sfiorato il nostro pianeta senza però entrare nell’atmosfera terrestre, come confermato dall’Agenzia Spaziale Europea in un post ironico su Twitter.

Scoperto dal Palomar Observatory nel 2018, l’asteroide in realtà non ha mai destato particolari preoccupazioni. Già ad agosto la NASA ne aveva calcolato il diametro (circa 2 metri) aggiungendo che avrebbe avuto meno dello 0,41% di possibilità di incrociare l’orbita terrestre e colpire la Terra.

Tuttavia la notizia della presunta collisione non è passata inosservata, e Oreo ha colto al volo l’opportunità di trasformare l’evento nell’ennesima, geniale idea di marketing:

“Anche se ci è stato detto che l’asteroide 2018VP1 non avrebbe colpito la Terra, abbiamo comunque scelto di non correre il rischio", ha affermato l’azienda nel Tweet di presentazione della campagna. 

 

Abbiamo costruito il Global OREO Vault con un solo scopo: assicurarci che i cookies OREO continuino a vivere per le generazioni a venire.

 

Vuoi sapere dove si trova il bunker? Sul finale del video-documentario vengono fornite le coordinate geografiche che ne indicano con esattezza la posizione!👇

 

 

2. You Can't Stop Our Voice - Nike

Un'elezione, un presidentecinquanta Stati federati con leggi diverse che regolano il diritto elettorale dei cittadini statunitensi: tra votazioni per posta ed early-voting a distanza, quelle dello scorso 3 novembre verranno ricordate come le elezioni presidenziali più discusse della storia recente americana.

In uno scenario segnato dai numeri della pandemia e da una recessione economica inasprita dall'ondata di proteste contro le ingiustizie razziali, la popolazione ha scelto il democratico Joe Biden come futuro inquilino della Casa Bianca con un’affluenza alle urne pari al 67%, la più alta dell’ultimo secolo.

Mai come in questa occasione, le personalità del mondo dello spettacolo e i grandi brand del mass market si sono schierati apertamente per accrescere la consapevolezza del corpo sociale e incentivare la partecipazione al voto tra le fasce meno rappresentate.

You Can’t Stop Our Voice è il titolo dello spot con cui Nike ha cavalcato la sete di cambiamento delle giovani generazioni, ricordando che in fondo si può fare la differenza anche con una semplice scelta, quella di andare a votare.

 

Perché non serve essere una star per avere una voce.

 

Nel video, le parole dell’attrice Regina King accompagnano i palleggi di una giovane ragazza afroamericana che gioca a basket in un’arena desolata. Sugli spalti si alternano a intermittenza le immagini delle grandi stelle che hanno abbracciato una causa e si sono battute per cambiare il corso degli eventi: da LeBron James a Tim Anderson, dalla tennista Naomi Osaka, al giocatore di football americano Odell Beckham Jr.

La chiamata alle urne compare nel finale con un invito palese: ‘Use your voice'.👇

 

A quanto pare, l’attivismo della multinazionale è stato ripagato da una mossa di endorsement (involontaria?) che le ha consentito di guadagnare una copertura superiore a qualsiasi iniziativa pianificata a tavolino.

Il “We did it, Joe!” pronunciato subito dopo le votazioni dalla neo-vicepresidente Kamala Harris ha fatto il giro del mondo in pochi istanti, e non sono mancate le associazioni con il noto Just do it che da oltre 30 anni riassume in un pay-off l’essenza più autentica della creatività targata Nike.

 

3. Ordinate da McDonald's - Burger King

Dopo la campagna Scary Places, lanciata negli Stati Uniti in occasione della festa di Halloween, è diventata virale la notizia dell'appello pubblicato su Twitter da Burger King UK.  

Con una lettera aperta al mondo del web, l'azienda ha invitato gli utenti a ordinare un Big Mac da McDonald’s o a recarsi presso una delle catene competitorfast o non fast.

L’obiettivo? Salvaguardare migliaia di posti di lavoro messi in discussione dall’emergenza Coronavirus. Sul finale c'è anche spazio per la consueta ironia in stile Burger King:

 

Un Whopper è sempre la cosa migliore, ma anche ordinare un Big Mac non è così male

 

In questi tempi difficili, le organizzazioni guidate da una forte brand-purpose si differenziano, ispirano e creano un sentimento di fiducia con i propri stakeholder. Il motivo è semplice. Citando la nota teoria del cerchio d'oro di Simon Sinek: "La gente non compra quello che fai, ma perché lo fai".

I consumatori non sono più solo alla ricerca di un prodotto o di un servizio: abbracciano i valori nei quali si riconoscono, e credono nell’attivismo delle aziende e nell’impegno messo in campo al di là dei singoli obiettivi di business.

Ma in questo caso, purpose e responsabilità sociale c’entrano davvero?

Viene da chiedersi se Burger King abbia realmente voluto esprimere la sua vicinanza ai brand competitor, o se stiamo soltanto assistendo all’ennesima trovata pubblicitaria della catena, che punterebbe ad accrescere la sua notorietà facendo leva sulla crisi che si è abbattuta di recente nel settore della ristorazione.

E tu, che ne pensi? Qual è stata la tua prima impressione dopo aver letto il comunicato di BK?👇

 

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4. La geniale campagna del governo tedesco contro il Covid-19 

“Era l’inverno del 2020, credo, e tutti gli occhi del Paese erano su di noi. Avevo appena compiuto 22 anni, studiavo ingegneria a Chemnitz quando arrivò la seconda ondata”.

Si apre così il video di sensibilizzazione contro il Covid-19 diffuso sui canali social del governo tedesco e divenuto virale in poche ore.

Lo spot si struttura come un finto documentario ambientato in un futuro indefinito, con un’intervista a un uomo anziano che sembra rievocare il suo passato di giovane in guerra.

Il racconto del testimone sale d’intensità, frase dopo frase, ma improvvisamente la musica enfatica che accompagna le sue parole lascia spazio a una sagace rivelazione:

 

Abbiamo raccolto tutto il nostro coraggio e abbiamo fatto quello che ci si aspettava da noi. Ossia: assolutamente niente. Siamo stati pigri come procioni, ed è così che abbiamo combattuto la diffusione del virus

 

Anche restare a casa rinunciando ai momenti di socialità out of home è un sacrificio che richiede determinazione e forza di volontà. Ma non è nulla se paragonato a quanto veniva preteso in passato dai giovani vissuti tra le due Guerre Mondiali, costretti ad arruolarsi e a combattere al fronte.

Un parallelismo secondo alcuni azzardato, ma comunque di grande impatto, che punta sull’ironia per ribadire un messaggio importante: solo ripensando la nostra quotidianità tra le mura domestiche potremo vincere la guerra contro il virus ed essere ricordati dalle generazioni future come i veri eroi del 2020.

Ecco il video della campagna👇

 

5. The show must go on - Amazon

Quella di novembre è stata la stagione degli acquisti più digitale di sempre, e come era prevedibile, i colossi dell’e-commerce non si sono fatti trovare impreparati. Amazon ha addirittura deciso di giocare d’anticipo quest’anno, lanciando il suo spot di Natale nelle settimane che hanno preceduto l'arrivo delle grandi giornate dello shopping.

Con una scenografia magnifica, costruita sulle note dell’ultimo testamento di Freddie Mercury, The show must go on racconta la storia di una giovane donna decisa a non arrendersi di fronte alle difficoltà che rischiano di spazzare via i suoi sogni.

Protagonista del video è l’artista francese Tais Vinolo, nei panni di un'adolescente selezionata per interpretare il ruolo di prima ballerina nello spettacolo di Natale della sua scuola di danza. Quando l’evento viene annullato, la ragazza decide di non perdersi d'animo e continua ad allenarsi senza sosta: troverà il modo di dar prova del suo talento grazie all’aiuto della comunità e al proverbiale sostegno di Amazon👇

 

 

Un esempio di speranza e di coraggio, che arriva in uno dei momenti più difficili per gli artisti e i lavoratori del mondo dello spettacolo, investiti in prima persona dalle strette varate dal Governo nel pieno della seconda ondata.

Vale la pena ricordare le parole del maestro Riccardo Muti, che in una lettera aperta al Corriere della Sera ha manifestato pubblicamente le sue perplessità (e il suo disappunto) di fronte alla chiusura dei teatri e delle sale da concerto di tutta Italia:

Chiudere le sale da concerto e i teatri è decisione grave. L’impoverimento della mente e dello spirito è pericoloso e nuoce anche alla salute del corpo

6. The Letter - Coca-Cola

Lo scorso 15 novembre è finalmente approdata sul piccolo schermo la campagna global di Coca-Cola per le festività del 2020, accompagnata dal claim: ‘A Natale regala qualcosa che solo tu puoi donare’.

Anche quest'anno, nel commercial di punta della campagna il lieto fine è assicurato.

Diretto dal regista premio Oscar Taika Waititi e ideato da Wieden & Kennedy London, The Letter segue l'epopea di un padre disposto ad affrontare un lungo viaggio per raggiungere il Polo Nord e consegnare in tempo a Babbo Natale la lettera scritta dalla sua bambina

Uno storytelling commovente e a tratti simbolico, dove il brand resta in secondo piano e non mancano i riferimenti alla difficile situazione che tutti noi siamo stati siamo stati costretti ad affrontare negli ultimi mesi.

Il protagonista dello spot lavora lontano da casa, viene travolto da un’ondata e lotta per andare avanti: anche senza alcun rimando diretto alla crisi pandemica, la sua storia colpisce perché è in grado di evocare un vissuto comune, ricordando oltre ogni retorica che i doni migliori, le cose a noi più care, fanno parte della nostra vita da sempre.

"Coca-Cola celebra le feste natalizie attraverso la sua pubblicità fin dagli anni Venti, con messaggi edificanti di unità e gioia”, ha dichiarato Kris Robbens, direttore marketing di Coca-Cola UK. 

 

Il nostro nuovo spot riflette la vera magia del Natale:

 

il senso di comunità e il bisogno di esserci l’uno l’altro,

 

al di sopra di ogni cosa

 

 

Siamo giunti alla fine del nostro articolo. Cosa ne pensi di questi contenuti? 

Ci vediamo a dicembre per un nuovo appuntamento con le Best ADV di Digital Dictionary!

Il mese prossimo saluteremo insieme questo 2020 con una nuova carrellata di advertising interamente dedicata al Natale che ci attende! 

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Silvia Macellari
Autore

Silvia Macellari

Un background umanistico e una spiccata passione per la scrittura: credo nella forza della parola e nel potere di una comunicazione capace di coinvolgere e di informare. Perché ogni prodotto parla anche attraverso i caratteri del brand, incarna una storia, si fa portavoce di un patto valoriale che merita di essere riconosciuto e raccontato, online e offline.

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