KPI: cosa sono e come si misurano

7' di lettura

Che tu debba mettere in atto una strategia una Digital Strategy per la comunicazione delle strategie di Employer Branding a supporto dei processi di recruiting o una strategia di Inbound Marketing, il successo dipende da un’accurata, tempestiva e agile attività di misurazione e monitoraggio dei risultati ottenuti. Senza di essa il rischio è di brancolare nel buio e non comprendere realmente la portata di ciò che si sta attuando.

In questo articolo approfondiremo cosa sono i KPI, o key performance indicators, e la rilevanza di questi nell’analisi e nell’interpretazione delle strategiche intraprese. Infine vedremo come allinearli alle esigenze di business:

1. Key Performance Indicators (KPI): cosa sono e a cosa servono

2. KPI: come definire quelli giusti

3. KPI: esempi pratici

4. Monitoraggio dei KPI

5. Adattamento dei KPI agli obiettivi di business

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1. Key Performance Indicators (KPI): cosa sono e a cosa servono

Gli indicatori chiave di performance (KPI) sono indicatori che si focalizzano sugli aspetti della performance organizzativa più critici per il successo attuale e futuro dell'organizzazione. Grazie a queste misure è possibile definire a che punto ci si trova nel raggiungimento di un obiettivo e se le azioni che si stanno effettuando sono sufficienti. Permette quindi di orientare il management su quali attività correttive possono essere eventualmente attuate. Si suddividono in:

• Leading indicators. Metriche (predittive) che misurano le attività con un impatto significativo sulle performance future.

• Lagging indicators. KPI che misurano l’output di azioni passate.

• Diagnostic measures. KPI che segnalano lo stato di salute dei processi o delle attività.

KPI: le caratteristiche che devono possedere

Quali sono le caratteristiche imprescindibili per definire quanto i KPI siano coerenti e funzionali per la misurazione di uno o più obiettivi di business? Ecco alcuni attributi fondamentali:

• Tempestivi: devono essere misurati frequentemente (ad es. 24 ore su 24, 7 giorni su 7, in modo giornaliero o settimanale);

• Semplici: tutto il personale di un’organizzazione deve essere in grado di comprendere il significato di KPI, conoscere le sue logiche di calcolo e le eventuali azioni correttive a cui possono portare;

• Basati sul team: i KPI devono basarsi sulle attività svolte da un team o da team differenti che operano a stretto contatto;

• Impatto significativo: queste tipologie di metriche devono caratterizzarsi per il forte impatto che hanno sulle dinamiche organizzative; 

• Misurabili: deve essere possibile misurarli in modo agile;

• Lato oscuro limitato: i KPI devono portare ad azioni che impattino positivamente sull'impresa. Ogni metrica può infatti portare ad azioni non intenzionali che generano performance negative. Non deve essere sottovalutata la comprensione di questo lato oscuro e dunque è necessario selezionare attentamente le misure;

2. KPI: come definire quelli giusti

Contrariamente alla credenza comune, è un mito pensare che tutte le misure possano operare con successo in qualsiasi organizzazione e in qualsiasi momento.

Ogni azienda deve sviluppare un “contesto di misurazione” che garantisca agli indicatori di esprimere il loro vero potenziale. Abbiamo individuato 6 linee guida necessarie, che utilizziamo nel nostro metodo, per costruire un ambiente in cui la misurazione possa prosperare:

• Partnership con il personale e le terze parti: per perseguire con successo il miglioramento delle performance, è fondamentale che ci sia collaborazione tra tutti i membri coinvolti nelle dinamiche organizzative. Si deve creare una cultura condivisa legata al cambiamento e in questo caso alla misurazione.

• Trasferimento di potere alla prima linea: l’incremento delle performance richiede la responsabilizzazione e l’empowerment dei dipendenti dell'organizzazione, in particolare di coloro che operano in prima linea. 

• Misurare solo ciò che conta: è fondamentale che il management sviluppi un quadro di riferimento integrato che, da un lato misuri solo le metriche realmente importanti, e dall’altro sia in grado di incoraggiare facilmente eventuali azioni correttive.

• I fattori critici di successo devono essere la principale fonte dei KPI: questi ultimi dovrebbero essere infatti misure che collegano le attività quotidiane ai fattori critici di successo dell'organizzazione. Lo scopo principale degli indicatori chiave di performance è quindi quello di assicurare che i membri del personale impieghino le loro ore di lavoro concentrandosi principalmente sui fattori critici di successo dell’impresa.  

• Abbandonare i processi che non generano valore: abbandonare tutto ciò che rallenta e che non porta valore all’organizzazione è un aspetto rilevante per l’ottimizzazione delle performance aziendali.

• Nominare un responsabile della misurazione: risulta fondamentale identificare e nominare un “CMO” (Chief Measurement Officer), ossia un responsabile di tutti i processi di misurazione organizzativi.

Per una definizione e un funzionamento efficace dei KPI all’interno dei contesti organizzativi, è necessario anticipare il probabile comportamento umano che scaturirà dalla sua adozione.  È indispensabile quindi che prima di utilizzare una misura, questa sia:

• Discussa con il personale interessato (se questa metrica viene misurata, quali azioni verranno effettuate?);

• Pilotata prima di essere introdotta;

• Abbandonata se il suo lato oscuro genera troppe prestazioni negative.

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3. KPI: esempi pratici

All’interno di un’organizzazione possono essere presenti diverse esigenze, magari declinate in base alla business unit di riferimento. Per tale ragione all’interno di un’impresa convivono diversi KPI, volti a misurare specifici aspetti di una performance aziendale complessiva. Di seguito riportiamo alcuni esempi pratici di key performance indicators definiti e selezionati in base alla funzione aziendale di riferimento.

1. KPI per la funzione Sales

Il team Sales di un’impresa può essere interessato a comprendere quanti soggetti contattati si sono effettivamente trasformati in clienti veri e propri. Sarà dunque fondamentale monitorare il KPI “Tasso di conversione” che sarà in grado di misurare la capacità dei venditori di trasformare contatti in vendite.

La metrica infatti viene calcolata mettendo a rapporto il numero totale dei soggetti diventati clienti con il numero totale dei soggetti contattati, in un periodo di riferimento prestabilito. Inoltre può risultare strategico stabilire una soglia di riferimento del KPI per comprendere il numero di lead che è necessario trasformare in clienti e permettere così al team Sales di operare seguendo dei valori sui cui basare le propria performance. 

2. KPI per la funzione Customer Service

La velocità media di risposta alle richieste effettuate dai clienti, ad esempio, può rappresentare una metrica fondamentale se si vuole monitorare l’efficacia di un servizio di assistenza clienti. Il KPI monitora il tempo medio impiegato dagli operatori del customer service per rispondere alle richieste effettuate (dai clienti e non). Anche in questo caso è possibile impostare degli standard operativi, in modo tale da agevolare la valutazione.

Il tasso di risoluzione alla prima chiamata (RPC), quindi nel caso di un supporto tramite call center, può risultare un’ulteriore metrica da prendere in considerazione. Essa misura infatti quante richieste sono state evase alla prima chiamata, senza effettuare un follow up con il cliente, rispetto a tutte quelle prese in carico.

3. KPI per la funzione Marketing

Una categoria di KPI per il marketing di un’impresa, ad esempio, è relativa alle attività di Web Analytics. Quest’ultima è la pratica di misurazione, raccolta, analisi e rendicontazione dei dati Internet per comprendere come un sito viene utilizzato dal pubblico e come ottimizzarlo.

Fornisce quindi informazioni di vario genere come il numero di visitatori, la loro geolocalizzazione e il tempo trascorso sul sito.

Indicatori provenienti dalle attività di Web Analytics come il numero di sessioni generate sul sito web, la durata media di una sessione o il tempo medio di permanenza su una specifica pagina, sono tutti web marketing KPI che possono essere utilizzati dalla per ottimizzare le proprie attività di marketing e di conseguenza le performance aziendali.       

All’interno dell’articolo “KPI per il marketing: le metriche per misurare le performance” puoi approfondire alcuni dei più rilevanti Key Performance Indicators per le attività di marketing.

Abbiamo dunque osservato come ogni business unit possa presentare un set di differenti metriche specifiche per il monitoraggio delle proprie iniziative. I KPI possono inoltre variare in base al settore di riferimento. In Digital Dictionary abbiamo approfondito i key performance indicators del mondo del retail. Scopri gli indicatori: "KPI per il retail: quali sono, perché monitorarli e come fare". 

4. Monitoraggio dei KPI

Quando si implementa una strategia di monitoraggio, è rilevante non lasciarsi trascinare dall’introduzione di molteplici e differenti misure. Pensare che più misure vengono introdotte, migliore è il processo di misurazione, risulta infatti una credenza errata. Includere troppi KPI senza collegamenti chiari con gli obiettivi aziendali, può portare problemi non indifferenti all’organizzazione.

La legge di Pareto afferma che l’80% dei risultati ottenuti è riconducibile a circa il 20% delle azioni effettuate, o meglio la maggior parte degli effetti sono scaturiti da un numero limitato di cause. Dunque non è necessario introdurre un numero elevato di metriche per arrivare ad una stima della performance complessiva. Si tratta quindi di selezionarli e misurarli in logica few criticals, ossia pochi, chiari e pertinenti con le esigenze dell’impresa. 

Il monitoraggio rappresenta uno step fondamentale di un flusso che parte dalla definizione degli obiettivi e dall’action plan, e prosegue con l’esecuzione delle iniziative pianificate e appunto con il monitoraggio e l’analisi degli scostamenti rispetto alle previsioni. Infine si conclude con la pianificazione di eventuali azioni correttive per colmare i performance gap.

L’attività di misurazione richiede strumenti e piattaforme di analisi efficaci che permettano una rilevazione agile delle informazioni utili e che aiutino il management ad interpretare i risultati.

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Dedica il tempo necessario a scegliere le metriche che realmente possono misurare la tua strategia e assicurati che non siano troppi, eliminando tutti i KPI di importanza secondaria. Definisci le loro modalità di calcolo e adotta strumenti in grado di supportarti nel processo di misurazione ed interpretazione.

Non avere fretta, dedica il tempo a scegliere accuratamente le metriche utili.

Quanto spesso dovrebbero essere monitorate le metriche? La frequenza dipende dalle tua attività. Puoi eseguire una misurazione quotidiana, settimanale, mensile, trimestrale... più il lasso di tempo è breve, più sarai in grado di correggere le tue azioni rapidamente. La natura del KPI e la sua modalità di calcolo possono sicuramente guidarti nella scelta di una sua frequenza di monitoraggio adeguata.  

5. Adattamento dei KPI agli obiettivi di business

Come anticipato nei paragrafi precedenti, dove abbiamo definito cosa sono i KPI, come monitorarli e descritto alcuni casi pratici, le metriche selezionate devono necessariamente esprimere la strategia aziendale. Per tale ragione è fondamentale comprendere in primis cosa si vuole raggiungere e solo a valle definire come misurarlo. Di seguito riportiamo della fasi di riferimento per adattare il processo di misurazione, quindi il monitoraggio dei KPI, agli obiettivi di business:

1. Definizione del posizionamento strategico
   Risulta fondamentale che ogni organizzazione allinei inizialmente tutte le fonti di valore interne ed esterne, in modo tale da definire chiaramente la sua value proposition. Dunque il primo passo è comprendere chi si vuole essere e cosa si vuole trasmettere al mercato.
2. 
   Progettazione del modello di performance
   Il secondo step prevede la definizione di un modello di performance, ossia selezionare quali asset e attraverso quali metriche monitorarli. In questa fase sarà necessario stabilire le modalità di misurazione e gli strumenti utili all’attività di monitoraggio e interpretazione. 
   
   
3. Definizione degli obiettivi per i KPI scelti
   Per ogni KPI individuato nella seconda fase dovranno essere definite delle finalità quantitative.
   
   
4. Allineamento delle azioni strategiche
   Si dovranno stabilire ed attuare le iniziative per il perseguimento della strategia ipotizzata.
    
5.  Svolgimento delle attività di analisi e di reporting
   L'analisi periodica delle performance è utile a correggere gli action plan, gli obiettivi strategici e la struttura del modello di performance utilizzato.

Più gli obiettivi strategici sono chiari e misurabili, più sarà semplice individuare delle metriche che possano esprimere l’efficacia dei risultati ottenuti. Evita quindi di perseguire idee ed intenzioni astratte.

Gli obiettivi devono essere chiari, misurabili e tangibili.

In definitiva, il mondo dei KPI è vastissimo e serve metodo per districarsi al suo interno. Attraverso questa breve guida abbiamo cercato di comunicarti gli aspetti fondamentali per comprendere le potenzialità dell’attività di misurazione e come implementarla correttamente all’interno della tua impresa. Il perseguimento di una strategia aziendale prescinde infatti da un corretto processo di monitoraggio e analisi delle performance ottenute.

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