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Il video storytelling emotivo, una volta riservato principalmente al cinema, è ora diventato parte della comunicazione d’impresa. Potresti ritrovarti a versare una lacrima mentre guardi la pubblicità di uno yogurt e non sei il solo.

I brand stanno investendo in contenuti altamente emotivi per coinvolgere il loro pubblico. Questo trend deriva, appunto, dal grande schermo.

Ed è proprio dagli studi cinematografici che si può apprendere una lezione per sviluppare al meglio la strategia video per lo storytelling dei brand.

 

Come racconta Google nel suo blog “Think with Google”, la 20th Century Fox ha trasformato la strategia di marketing dei suoi film online, adottando un approccio innovativo basato sulla sperimentazione e sull'analisi dei risultati, proprio per cimentarsi in nuove forme di storytelling.

In particolare sono Chris Spelman, direttore marketing di Fox Theatrical, e Jason Runyan, responsabile del marketing digitale alla 20th Century Fox Home Entertainment, che spiegano la loro nuova strategia.

 

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Appare sempre più evidente come, al giorno d’oggi, sia difficile conquistare l’attenzione dei consumatori. Il visual storytelling è un’arma fondamentale per la strategia (ne abbiamo parlato anche all’articolo “Video Storytelling: il Visual Storytelling con una marcia in più”), e per uno studio cinematografico è ancora più importante saperlo usare nel modo corretto.

In particolare, è il video storytelling a farla da padrone: si è sempre in competizione per attirare l'attenzione degli spettatori su ogni film prodotto.

Il digitale per 20th Century Fox è ancora un contesto di sperimentazione. Chris e Jason consideravano ogni campagna come un'opportunità per imparare a raccontare le storie in modo più efficace, così hanno deciso di fare degli esperimenti e di analizzare in modo dettagliato i risultati.

Nello specifico, hanno preso in considerazione la pianificazione di sequenze di annunci video, da mostrare in successione temporale. L’analisi ha permesso loro di capire in che modo l'uso di diverse strutture delle sequenze poteva aiutare la casa cinematografica a raggiungere differenti obiettivi di marketing.

Chris e Jason hanno collaborato con Google Unskippable Labs, un team che esegue esperimenti su annunci video per esplorare la natura mutevole dell'attenzione dei consumatori. Ecco com’è andata.

 

Video storytelling per Alita: Angelo della Battaglia

Chris e Jason raccontano che per il lancio di questa pellicola volevano presentare al pubblico il personaggio di Alita, in modo da aumentare l'awareness e l'intenzione di acquisto. Hanno così sperimentato una sequenza di tipo “mostra in anteprima, amplifica e richiama” che presentava le molteplici dimensioni del film.

Nel dettaglio, sono state sviluppate quattro varianti di una sequenza di tre annunci per segmenti di pubblico specifici: uomini, donne e tutti gli adulti. Una sequenza iniziava con un video di media durata, circa 30 secondi, per mostrare un'anteprima del film, a cui seguiva un video lungo di 50 o più secondi. Tale video mostrava una scena d'azione tratta dal film, per offrire agli spettatori un'esperienza più coinvolgente.

La sequenza terminava con un video breve di non oltre 20 secondi che ricordava agli utenti quale fosse il film. Di questa sequenza sono state costruite quattro combinazioni, e ciascun annuncio era ignorabile (cioè poteva essere saltato dal pubblico).

 

 

Il video di Alita: Angelo della Battaglia (90 secondi)

 

I video di ogni sequenza si succedevano in base alle impression, cioè agli spettatori veniva mostrato un annuncio solo se erano stati esposti al video precedente della sequenza. Chris e Jason rivelano anche che i sondaggi sull’impatto del brand li hanno aiutati a individuare la sequenza dal miglior rendimento, per ottimizzare la spesa pubblicitaria. Concentrando gli investimenti su quella, la 20th Century Fox è riuscita a ottenere un significativo aumento della consideration.

La lezione appresa da questa strategia è stata vedere quanto successo abbia riscosso semplicemente inserendo negli annunci scene tratte dal film. Per quanto riguarda i video, quelli lunghi hanno generato livelli maggiori di coinvolgimento, il che ha portato la casa di produzione a pensare con più attenzione al tipo di creatività da proporre al pubblico nelle successive campagne.

 

Video storytelling per Deadpool 2

Partiamo con i dati: Deadpool 2 è stato un successo, con incassi al botteghino di oltre 38 milioni di dollari, così quando è arrivato il momento di promuovere il film per il piccolo schermo, Chris e Jason volevano ottenere risultati comparabili. L’obiettivo era ambizioso: raggiungere il più alto tasso di conversione dei download digitali per un film d'azione nella storia degli studi di produzione cinematografica.

A questo scopo, il personaggio di Deadpool è stato fondamentale. La struttura della sequenza video è stata la mini-serie, che consentiva di suddividere la storia in diversi capitoli da proporre in successione. Alcuni di questi capitoli vedevano Deadpool bucare lo schermo per rivolgersi direttamente al pubblico, e per rendere il tutto più intricato sono state create diverse versioni condizionali della sequenza, che si attivavano a seconda che l'utente guardasse l’annuncio oppure lo saltasse.

Nello specifico, la sequenza iniziava con un annuncio ignorabile di 25 secondi che presentava Deadpool 2 agli utenti, informandoli che era possibile comprare e scaricare il film.

 

Uno dei video di Deadpool 2 mostrato a chi saltava l’annuncio precedente

 

A chi visualizzava interamente il primo video, il secondo capitolo offriva agli spettatori una nuova scena esclusiva, tratta dalla versione integrale del film e non inclusa nella versione cinematografica. Invece, agli utenti che avevano saltato il primo capitolo veniva mostrato un breve messaggio geniale dello stesso Deadpool, che faceva direttamente riferimento alla loro decisione di saltare l’annuncio.

Nel terzo capitolo, alle persone che avevano guardato la scena esclusiva del secondo capitolo veniva proposto un breve spot di invito all'azione, mentre agli utenti che avevano ignorato l'annuncio veniva mostrato il messaggio di Deadpool che alludeva alla loro decisione di saltare la pubblicità.

Questo approccio ha offerto a 20th Century Fox un modo per favorire il coinvolgimento dei fan e si è rivelato determinante per raggiungere l’obiettivo di generare il più alto tasso di conversione, in termini di download digitali, mai registrato per un film d'azione.

 

Video storytelling per The Predator

Con The Predator Chris e Jason hanno dovuto affrontare una sfida di marketing diversa, correlata alla visione domestica. Il film aveva avuto problemi di affluenza nelle sale, così era fondamentale capire come coinvolgere le persone che non lo avevano visto al cinema.

Per questo esperimento si voleva scoprire se i video bumper (annunci video la cui durata non può essere superiore a 6 secondi, e i visualizzatori non hanno la facoltà di saltarli) sarebbe stata in grado di aumentare le conversioni.

Chris e Jason hanno deciso di esplodere un solo concetto, ricorrendo a cinque video che presentavano differenti vignette di sei secondi tratte dal film. Questi annunci venivano mostrati in sequenza agli utenti e ciascuno trasmetteva il chiaro messaggio che il film era "disponibile in Blu-ray, DVD e per il download".

 

Un video bumper di 6 secondi per The Predator

 

Dai risultati è emerso che la sequenza di cinque bumper ha generato una maggiore intenzione di acquisto rispetto ai singoli annunci ignorabili: questo mostra come la varietà delle creatività e la frequenza degli annunci possono rivelarsi vincenti rispetto alla frequenza da sola.

Chris e Jason confermano anche che, visti i risultati, gli annunci bumper in sequenza sono particolarmente efficaci per attirare l'attenzione del pubblico. Cosa, per altro, confermata poi in esperimenti successivi.

 

In conclusione… avete notato quante volte siamo ricorsi alla parola “sperimentare”, in tutte le sue varianti? Secondo Ben Jones, direttore creativo per Unskippable Labs, la sfida del videostorytelling online è proprio questa: sperimentare.

Non appena si fa un adv che segue tutte le regole, tutte le regole cambiano. Bisogna fare esperimenti e analizzare i risultati. I dati sono uno strumento come molti altri, e ci sono tante cose che possono insegnarci e che possono mostrarci, ma funzionano con la creatività, non per sostituirla. Quindi l'unico modo in cui un brand può davvero svoltare è sperimentare continuamente. Anche con il proprio video storytelling.

 

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Francesca Fantini
Autore

Francesca Fantini

Nata da un felice connubio tra Italia del nord e del sud, possiede il gene prepotente della curiosità. Copywriter di professione, nazi-grammar per vocazione, vegetariana per scelta, nel tempo libero fa esperimenti ai fornelli e acquista più libri di quanti potrà mai leggerne.

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