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Come dicevano W. Chan Kim e Renée Mauborgne già nel 2006, l'unico modo per battere la competizione è smettere di provare a battere i competitor e creare il cosiddetto salto di valore, ossia quel plus, quel valore aggiunto, quel beneficio esclusivo che parte dal cuore di un'azienda - la sua missione - e arriva dritto ai propri clienti.
Per dirlo in altre parole: all'interno di un mercato estremamente competitivo e affollato come quello contemporaneo, occorre differenziarsi per emergere ed essere davvero rilevanti per i consumatori.
Più semplice a dirsi che a farsi? Probabile, ma non impossibile. Come dimostrano i casi di successo di Lookiero e Vivifit. Entrambe sono piattaforme online: la prima è stata fondata nel 2015 dallo spagnolo Oier Urrutia ed è attiva nel mondo fashion, mentre la seconda è nata in Italia dall’idea di Mekonnen Mazzilli, Valeria Tabasso e Davide Donadel, ha aperto i battenti nel 2021 e opera nel mondo food.
Che cos’hanno in comune queste due realtà e perché si stanno distinguendo, in modo innovativo, all’interno del mercato in cui si collocano? Per rispondere basta utilizzare due parole: personalizzazione e abbonamento.
Da un lato, quindi, la scelta di proporre al cliente finale un servizio basato su un rapporto one-to-one tra azienda e cliente; dall’altro la possibilità di fidelizzare il cliente proponendo il proprio servizio attraverso una modalità di accesso formalmente reiterata, attraverso una vera e propria subscription.
Non solo, queste due realtà hanno in comune anche un terzo elemento: entrambe sono nate dalla presa di coscienza di un bisogno reale da soddisfare, come ci hanno raccontato Valentina Granero - Marketing Manager Italia di Lookiero - e Mekonnen Mazzilli, Founder & Supply Chain di Vivifit.
«Lookiero nasce nel 2015 quando il nostro CEO, in vacanza con la sua fidanzata e altre coppie di amici, coglie una serie di pain-point tra le sue compagne di viaggio - spiega Valentina Granero. Da “ho un figlio e non ho molto tempo da dedicare allo shopping”, a “lavoro tanto e non riesco ad andare in negozio”, passando per “riempio i carrelli online ma poi non finalizzo l’acquisto perché non riesco a scegliere, attraverso una semplice pagina web, cosa acquistare”. Lookiero nasce quindi per risolvere questi pain-point semplificando l’acquisto di capi d’abbigliamento attraverso un servizio di consulenza su misura».
Vivifit, invece, nasce nel 2020 in pieno lockdown quando, come racconta Mekonnen Mazzilli, «ho iniziato a tenere traccia del mio diario alimentare e in me ha iniziato a farsi strada un’idea: e se avessi qualcuno che mi aiutasse a gestire davvero la mia alimentazione in modo sano? La mia esperienza nel mondo della logistica mi ha portato ad affrontare il problema dal punto di vista della necessità di far arrivare una certa tipologia di prodotti, di qualità, tra le mani dei clienti e il confronto con la mia amica biologa nutrizionista Valeria Tabasso ci ha permesso di renderci conto che stavamo discutendo di un bisogno reale sentito da molti e non di un semplice sogno a occhi aperti»
Come si articolano, quindi, le offerte di Vivifit e Lookiero?
«Vivifit, innanzitutto, è il tuo alleato per seguire il tuo piano nutrizionale senza fatica - spiega Mekonnen - per farlo puoi scegliere da te i prodotti alimentari oppure puoi sottoscrivere uno dei nostri abbonamenti e saremo quindi noi a proporti i prodotti da consumare sulla base del tuo piano nutrizionale.
A prescindere dalla modalità scelta, i prodotti che ricevono i clienti sono stagionali, BIO ed eccellenze da tutta Italia. Ogni consegna è accompagnata da un ricettario e anche da alcuni consigli su come usare e combinare tra loro i prodotti.
Cerchiamo anche di inserire in ogni box delle proposte meno conosciute proprio per far scoprire qualcosa di nuovo ai nostri clienti, e questi prodotti sono accompagnati da una nota che ne spiega le caratteristiche e il motivo per cui sarebbe opportuno aggiungerli all’interno della propria dieta. Di recente, per esempio, abbiamo inserito in alcune box la zucchina siciliana, che a Milano non è molto conosciuta, e i clienti sono stati piacevolmente sorpresi da questa scoperta!»
Lookiero, invece, è un servizio di personal shopping online attivo in 8 Paesi - Francia, Italia, Spagna, Regno Unito, Belgio, Portogallo, Lussemburgo e Germania. «Solo per il pubblico femminile - precisa Valentina - ci si registra sul web o via app e al momento della registrazione si compila un questionario di stile: le domande spaziano dalla taglia ai gusti, passando per gli interessi, la fisionometria e i colori preferiti. Una volta inviato il questionario, un personal shopper prende in carico la cliente, ne studia il profilo e compone una box con 5 capi scelti appositamente.
Ogni consegna è accompagnata da una lettera del personal shopper che racconta e spiega il perché della scelta di ogni singolo capo e consiglia anche come combinare i capi per creare look diversi. Una volta ricevuta la box, la cliente prova i capi comodamente a casa propria, sceglie quali tenere, li paga e restituisce gratuitamente gli altri: se decide di tenere l’intera box ottiene uno sconto del 25% sul prezzo totale».
Entrambi i servizi, quindi, fanno della soddisfazione di uno specifico bisogno - alimentare o di stile - la propria missione. A quale target di clienti si rivolgono queste due offerte di valore?
«Quando siamo nati, il nostro target ideale erano le donne, generalmente mamme, con più di 30 anni - spiega la Marketing Manager di Lookiero - E questo target ideale è diventato a tutti gli effetti anche il nostro target reale: le nostri clienti sono donne, prevalentemente mamme, sopra i 35 anni che vivono sia in città che in provincia, sia in grandi che in piccoli centri. Molte delle nostri clienti si avvicinano a noi durante un momento di cambiamento - maternità, post gravidanza, menopausa, nuovo lavoro, etc. - in cui magari si sentono meno a proprio agio con se stesse oppure sentono la necessità di cambiare il proprio stile e i nostri consigli permettono loro di esaltare il proprio fisico».
Non uno, bensì tre target invece per Vivifit. «Le diverse declinazioni del nostro servizio sono a tutti gli effetti rivolte a target differenti - spiega il Founder della società - Il servizio di spesa a domicilio è rivolto a quelle persone che stanno maturando una certa consapevolezza sui benefici che una spesa sana e di qualità può apportare alla propria vita. Per questo target - prevalentemente femminile, tra i 28 e i 50 anni - i driver di scelta sono: qualità del prodotto, velocità del servizio e giusto rapporto qualità/prezzo.
I servizi che offrono un'esperienza personalizzata generano un reale valore aggiunto
Ci rivolgiamo anche a un secondo target, rappresentato da tutti coloro che si rivolgono a un nutrizionista e vogliono essere supportati nella scelta dei prodotti giusti per trarre i maggiori benefici possibili dal piano alimentare elaborato dal nutrizionista. Per noi questo secondo target è rappresentato prevalentemente da donne: 8 ogni 10 clienti. Infine, ci rivolgiamo anche a un terzo target rappresentato da tutti coloro che vogliono seguire un’alimentazione sana ma non si sono affidati a un nutrizionista e quindi si rivolgono a noi, compilano il nostro questionario e si avvalgono dei consigli dei nostri nutrizionisti per poi scegliere se seguire i loro consigli facendo liberamente la spesa oppure abbonandosi alle nostre box. Tutti e tre i target hanno sicuramente una cosa in comune: il voler mangiare bene per stare bene».
Guardando da vicino entrambe le value proposition, appare evidente che uno dei tratti distintivi per entrambi sia riconducibile alle professionalità su cui poggiano i due servizi: i nutrizionisti da una parte e i personal shopper dall’altra, rappresentano il valore aggiunto percepito e riconosciuto dai clienti che si affidano a loro e che sono spinti a provare per la prima volta questi servizi proprio in virtù di questa componente fortemente consulenziale. Quali sono gli altri punti di forza?
«Oltre alla credibilità e all’autorevolezza riconosciuta ai nostri nutrizionisti - che ci permette di essere percepiti dai clienti come un servizio davvero efficace che permette di mangiare sano - l’altro punto di forza è senza dubbio la qualità dei prodotti. La cosa interessante - spiega Mekonnen Mazzilli - è che in un primo momento non avevamo pensato che la qualità dei prodotti potesse essere un nostro tratto distintivo, visto che anche altri player offrono un assortimento di prodotti di alta qualità fuori dal giro della GDO, eppure i feedback dei clienti ci confermano che continuano a rivolgersi a noi, e a sottoscrivere gli abbonamenti, anche in virtù dell’alta qualità riscontrata nei prodotti ricevuti».
«Per le nostre clienti sapere di avere un personal shopper che, di consegna in consegna, cura i capi che andrai ad indossare è un valore aggiunto incredibile, e quindi è anche il nostro punto di forza principale - commenta Valentina Granero. Quel che succede è che si crea davvero un legame tra personal shopper e cliente, un legame che aiuta ciascuna cliente a sentirsi bene con quello che indossa e quindi anche a sentirsi bene con se stessa.
Ma non solo, anche la comodità è un nostro punto di forza: le clienti non sprecano tempo a cercare online i capi da acquistare, ma li ricevono direttamente a casa dove possono provarli in tutta tranquillità per poi decidere cosa tenere o meno. Senza dimenticare quella che possiamo definire iper-personalizzazione: ciascuna box è davvero unica per ogni cliente, costruita su misura in tutto e per tutto e, inoltre, permette anche di provare e sperimentare capi diversi da quelli a cui si è abituate o brand che non si conoscono ancora».
La testimonianza di Lookiero e Vivifit dimostra che i servizi che offrono un’esperienza estremamente personalizzata alle persone generano un reale valore aggiunto riconosciuto dai clienti stessi, i quali apprezzano la possibilità di poter aver accesso continuato a questi servizi sottoscrivendo un abbonamento. La combinazione tra una customer experience personalizzata - attraverso la dinamica consulenziale - e un modello di business basato sulla subscription economy, che incentiva la formazione di una relazione duratura tra azienda e cliente, rappresenta quindi un trend a cui guardare oggi se si vuole innovare il proprio modello di business o strutturarne uno nuovo.
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