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5' di lettura

Partiamo con una domanda: quali sono stati gli impatti della pandemia sul mondo del retail? Per rispondere a questa domanda, il team di Digital Dictionary ha svolto una ricerca quantitativa - "Phygital Retail: digital transformation e omnicanalità nel contesto pre e post-pandemico" - con l'obiettivo, per l'appunto, di indagare lo stato dell'arte intra-aziendale antecedente all'avvento della pandemia e le prospettive evolutive circa le strategie di omnicanalità dei retailer presenti sul territorio italiano, in risposta ai cambiamenti indotti dalla situazione pandemica.

Le necessarie misure prese dai governi per contrastare la diffusione del Covid-19, infatti, hanno ridotto o eliminato completamente la componente di prossimità che da sempre caratterizza le attività dei punti vendita. Ciò ha provocato, nel breve termine, tre principali conseguenze: il crollo generale delle vendite del settore, il cambiamento della composizione della domanda e la crisi del negozio fisico concomitante alla crescita esponenziale dell’e-commerce.

 

osservatorio phygital retail 2022

 

Da ciò è emersa la necessità per le imprese retail, ancora più che in passato, di abbracciare il paradigma del Retail 4.0 - sintetizzabile in 3 concetti cardine (“logica phygital/omnicanale”, “customer centricity” e “modello esperienziale ibrido”) - per sviluppare strategie di vendita ed esperienze di acquisto sia nell’era pandemica che in quella post-pandemica.

Alla luce di questo mutato contesto, abbiamo voluto raccogliere delle evidenze rispetto a quattro specifici obiettivi di indagine:

1. quanto il Covid-19 abbia mutato in modo assolutamente irreversibile i diversi comportamenti e le abitudini di consumo in relazione al customer journey e al processo decisionale;

2. quanto il Covid-19 abbia accelerato lo sviluppo di un approccio di vendita omnicanale da parte delle imprese retail e in che misura i principi caratterizzanti il paradigma del Retail 4.0 siano ancora un punto di partenza per l’evoluzione del settore;

3. come sia possibile combinare in modo ottimale all’interno dei punti vendita fisici logiche tipiche del “fast retail” e logiche tipiche dello “slow retail”;

4. quali siano le strategie e i modelli di omnicanalità messi in atto dai retailer per tornare ad essere operativi e competitivi nel contesto di totale/ parziale assenza di prossimità e distanziamento sociale imposto dalla pandemia di Covid-19.

 

I principi caratterizzanti il paradigma del Retail 4.0 avranno una valenza ancora maggiore.

 

Questo ci ha permesso di scattare una fotografia concreta della trasformazione in chiave omnicanale delle strategie di sviluppo e dei processi operativi aziendali, nonché dei comportamenti di consumo, all’interno del mondo retail, a livello italiano, a seguito della pandemia da Covid-19.

Cosa è emerso quindi dalla ricerca svolta? Che il Covid-19 ha mutato i comportamenti, le aspettative e le abitudini dei consumatori in relazione ai canali di acquisto. Ma non solo: la pandemia ha avuto un impatto anche sui comportamenti, le aspettative e le abitudini dei consumatori in riferimento ai canali informativi nella fase di pre-acquisto, al livello di servizio ricevuto dai retailer e, anche se in misura minore, in relazione ai criteri di selezione dei retailer da cui acquistare.

Si tratta, però, di cambiamenti che al momento non sono percepiti come irreversibili da parte degli operatori del settore retail.

Dalla ricerca è anche emerso come il mutato contesto indotto dalla pandemia si sia rivelato un terreno fertile per accelerare lo sviluppo di un approccio omnicanale alla vendita da parte delle imprese retail.

 

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La motivazione principale è da ricondurre alla nuova rilevanza strategica dei canali digitali nel garantire la continuità operativa e la competitività all’interno del nuovo contesto pandemico e post-pandemico. Un contesto, quello post-pandemico, in cui già oggi emerge che i principi caratterizzanti il paradigma del Retail 4.0 avranno una valenza ancora maggiore rispetto al contesto pre-pandemico. Ma quali sono questi principi?

1. Inspiration: essere rilevanti per una platea di consumatori oggi sempre più esigente. 

2. Premium: quando il concetto di lusso non passa più esclusivamente dal prezzo pagato, ma anche dall'esperienza d'acquisto vissuta.

3. Learning: lo store oltre l'esperienza d'acquisto, verso un nuovo concetto di relazione tra il retailer e i consumatori.

4. Zero Experience: quando il valore dell'esperienza è pari a zero, il driver rilevante è l'accessibilità al posto giusto e nel momento giusto. 

5. Revolution: i modelli ibridi come nuova linea guida per andare oltre i modelli tradizionali. 

6. Human Touch: non solo digitale, la dimensione della relazione human-to-human assume una nuova e amplificata importanza.

7. Loyalty: l'empowerment dei consumatori oggi passa anche attraverso nuove forme di co-creazione del valore.

8. Seamless: online e offline non sono due dimensioni in lotta tra loro, sono due facce, comunicanti, della stessa medaglia.

9. Invisible: in un mondo in cui la tecnologia è sempre più pervasiva, il segreto del successo sta nel renderla invisibile, come l'elettricità. 

 

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Oltre che verso una vera omnicanalità, inoltre, a seguito della pandemia le imprese retail mostrano una maggiore propensione verso modelli ibridi tesi alla valorizzazione sia degli elementi tipici del fast retail che di quelli dello slow retail all’inter- no dello spazio fisico del punto vendita.

Cosa vuol dire? Che il modello ibrido teso alla valorizzazione sia degli elementi tipici del “fast retail” - efficienza, velocità, tecnologia - che di quelli tipici dello “slow retail” - coinvolgimento emotivo, ricerca estetica, apprendimento - era (per il 43,8% dei rispondenti) e continuerà ad essere (per il 53,5% dei rispondenti) il modello preponderante impiegato dai retailer.

 

I retailer sono consapevoli dell'importanza dell'integrazione tra i touchpoint fisici e quelli digitali.

 

Un’ultima importante evidenza emersa è che il Covid-19 è stato in effetti un acceleratore per lo sviluppo di quei servizi indispensabili per far fronte alla condizione di assenza totale o parziale di prossimità venutasi a creare a causa delle misure di lockdown e di distanziamento sociale imposte dal governo (tra tutti, gli eventi digitali in streaming, il social commerce, il livestreaming commerce, i digital personal shopper, la gestione degli ingressi nel punto vendita tramite prenotazioni online e le live chat).

Più nel dettaglio, tra gli asset che più di tutti risultano essere stati introdotti dalle imprese retail a seguito della pandemia, figurano: il social commerce, il live-streaming commerce, il digital personal shopper, la gestione degli ingressi nel punto vendita tramite prenotazioni online, gli eventi digitali in streaming e le live chat (tutti con valori pari o superiori al 25%).

E-commerce, pagamenti contactless, home delivery e CRM sono, invece, gli asset maggiormente introdotti dai retailer già prima della pandemia (tutti con valori superiori al 60%). Infine, tra gli asset che risultano oggi meno impiegati nel mondo retail, figurano il self check-out, il self scanning e gli specchi/camerini intelligenti (tutti con valori superiori all’85%).

 

Oggi più che mai, quindi, i retailer sono consapevoli dell’importanza dell’integrazione tra i touchpoint fisici e quelli digitali, così come anche del ruolo sempre più strategico giocato da modalità di vendita flessibili che non implicano necessariamente la presenza di un punto vendita fisico. Senza dimenticare la rilevanza della capacità di ottimizzare la customer experience offrendo esperienze cognitive, comportamentali e relazionali.

Così come anche il ruolo fondamentale ricoperto dalle tecnologie in-store (che devono essere semplici e intuitive), dalla personalizzazione dell’offerta sulla base dei dati raccolti sui consumatori e, infine, dell’abilità di sviluppare esperienze in grado di fidelizzare i clienti.

 

osservatorio phygital retail 2022

 

Andrea Cioffi
Autore

Andrea Cioffi

Dottore di ricerca specializzato nei sistemi di misurazione delle performance, in qualità di fondatore e amministratore delegato di Digital Dictionary declina queste competenze in ambito digitale, per sviluppare soluzioni operative finalizzate a supportare le imprese a essere efficacemente presenti nei canali digitali. L’esperienza maturata in ambito digitale ha favorito la creazione di Ihealthyou, startup tecnologica innovativa, specializzata nell’indirizzare persone in cerca di cura verso le strutture più adatte in tutta Europa. È docente di Programmazione e Controllo e di Digital Communication Management presso l’Università Cattolica del Sacro Cuore. L’esperienza nella didattica ha portato a creare Enjoy Your Learning, un’associazione no profit nata con lo scopo di sperimentare innovazioni didattiche sostenibili. Partecipa ad altre associazioni no-profit di prestigio, come l’International Advertising Association di cui è vicepresidente. Insegna in master universitari ed è autore di diverse pubblicazioni su tematiche manageriali.

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