Buyer’s Journey: tutto quello che devi sapere

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Prima dell’avvento di internet, il Buyer’s Journey esisteva in una forma molto ridotta. Se una persona voleva risolvere un problema o esplorare un’opportunità, aveva pochi modi per farlo. Avrebbe potuto leggere una rivista di settore o chiedere consiglio ad amici, ma non c'era modo di ottenere altre informazioni. Alla fine, la persona si sarebbe rivolta a un addetto del team di vendita di un determinato prodotto o servizio, che gli avrebbe offerto informazioni selettive nella speranza di “chiudere il deal”.

Al contrario, oggi le persone hanno la possibilità di conoscere il mondo con un clic. Possono ricercare in modo approfondito un problema su Google, leggere innumerevoli blog e porre domande sui social media per comprendere meglio le proprie esigenze. Non hanno bisogno di fare affidamento sul team di vendita di un prodotto o servizio per ricevere informazioni. In effetti, secondo una ricerca di Forrester, il 67% del Buyer’s Journey è già stato completato nel momento in cui un potenziale cliente contatta un venditore.

In un mondo in cui i team sales non sono più gli unici custodi delle informazioni, è fondamentale per le aziende per capire come i propri acquirenti affrontano il Buyer’s Journey.  Ma che cos’è esattamente il Buyer’s Journey? Quali sono gli stage e come si presidia in modo efficace? Ecco le cose importanti da sapere. 

Indice: 

1. Buyer’s Journey: definizione

2. Gli stage del Buyer’s Journey nella metodologia di HubSpot

3. Tipologie di contenuto a supporto del Buyer’s Journey

4. Buyer’s Journey: l’allineamento strategico di sales e marketing

5. Tre consigli per presidiare il Buyer’s Journey

6. I vantaggi del comprendere il Buyer’s Journey

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1. Buyer’s Journey: definizione

Buyer’s Journey significa letteralmente “percorso dell’acquirente” e indica il viaggio (digitale) che il potenziale cliente fa per arrivare all’acquisto.

Questo viaggio si compone di diversi stage, che approfondiamo al paragrafo successivo.

Dopo aver mappato l'intero processo, puoi offrire soluzioni pertinenti, al momento giusto, per influenzare in modo positivo le decisioni di acquisto.

In questo modo, il Buyer’s Journey aiuta le imprese a modellare il proprio processo di inbound marketing e sales, per soddisfare le esigenze dei propri clienti. Invece del marketing “push", le aziende possono utilizzare il marketing “pull" per attrarre e fidelizzare i clienti.

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2. Gli stage del Buyer’s Journey nella metodologia di HubSpot

Le fasi evidenziate da HubSpot, piattaforma per i processi inbound di marketing, sales e customer service sono tre:

Stage 1. Awareness

In questa fase la persona riscontra un “problema” e vuole soddisfare un bisogno di informazioni, perciò avvia una ricerca che nella maggior parte dei casi comprende le piattaforme online. “Problema” non è una parola negativa, ma indica l’elemento che muove le persone a fare ricerca. Ad esempio, in ambito B2B, una persona vuole ridurre i fermo impianto e cerca delle informazioni online. O ancora, sa che la digitalizzazione sta facendo progressi e vuole capire cosa si può fare per il suo processo produttivo.

Stage 2. Consideration

Dopo aver svolto una ricerca approfondita, la persona ha ben chiaro come risolvere il suo problema e inizia quindi a considerare diverse soluzioni (prodotti, servizi, imprese).

Stage 3. Decision

Avendo la possibilità di scegliere tra diverse soluzioni al problema, la persona si rivolgerà a quella che ritiene essere la migliore per le sue esigenze.

Ad un potenziale cliente che sta mettendo a fuoco una problematica, non è coerente comunicare i benefici e i vantaggi connessi all’acquisto di un prodotto, ma al contrario è più indicato offrire un contenuto informativo ed educativo che lo aiuti a comprendere meglio il bisogno (stage di awareness) per poi spingerlo gradualmente a consultare contenuti utili a comprendere le possibili soluzioni (consideration). Solo alla fine di questo percorso verrano forniti contenuti in cui si presentano le motivazioni che dovrebbero spingerlo verso la tua offerta (decision).

I professionisti di marketing e sales possono utilizzare il Buyer’s Journey per creare contenuti diversi in ogni fase, creando contenuti educativi in ​​linea con la fase in cui si trova l’acquirente.

Per implementare una strategia che incontri le necessità del potenziali cliente in ogni stage, è utile lavorare con le categorie del funnel: TOFU, MOFU e BOFU.

Per approfondire questo tema ti invitiamo a leggere l’articolo “Buyer’s Journey: sviluppo, contenuti ed esempi”. 

3. Tipologie di contenuto a supporto del Buyer’s Journey

Ti serve un po’ di ispirazione per la scelta del contenuto da produrre in funzione dello stage in cui si trova la tua Buyer Persona? Ecco uno schema riassuntivo:

4. Buyer’s Journey: l’allineamento strategico di sales e marketing

Il team di marketing non è l’unico ad essere coinvolto nel presidiare il Buyer’s Journey. Anche i sales hanno un ruolo nel supportare gli acquirenti durante il loro percorso.

Per farlo in modo adeguato lo smarketing è fondamentale, così come l’avere uno SLA (Service Level Agreement) sul quale fissare gli obiettivi condivisi.

Un sales (o marketer) che pensava di farcela da solo

5. Tre consigli per presidiare il Buyer’s Journey

Ecco tre suggerimenti per comprendere meglio il Buyer’s Journey e supportare i potenziali clienti con contenuti di valore.

1. Allinea gli obiettivi ad ogni stage del Buyer’s Journey

Accade spesso, infatti, che il marketing e le vendite stiano lavorando per ottenere risultati di cui non hanno visione condivisa, e magari sono leggermente diversi, in un modo che potrebbero confondere o infastidire i potenziali clienti. Non è possibile controllare perfettamente la sequenza degli stage del Buyer’s Journey, ma ci si può assicurare che i team stiano lavorando verso lo stesso risultato.

2.  Allinea gli incentivi per creare fiducia tra i team

Mantieni sincronizzati i team di marketing e sales: obiettivi diversi sono un ostacolo da superare. Se i professionisti del marketing vengono premiati per il volume di lead, non hanno il giusto incentivo: idealmente, il marketing dovrebbe essere ricompensato per aver contribuito a opportunità che si traducono nella chiusura dei “deal”. Questa è la parte più difficile dell'allineamento dei team di sales e marketing.

3. Allinea i messaggi per creare fiducia nei tuoi potenziali clienti

Se il marketing e le vendite sono veramente allineati, i clienti dovrebbero ottenere messaggi coerenti in ogni fase del Buyer’s Journey. Questa coerenza aiuta a stabilire un rapporto di fiducia tra le persone e il brand. Il marketing deve mantenere informato il team di vendita su come i clienti interagiscono con il brand attraverso i canali di marketing. E, una volta che un rappresentante del team sales inizia a parlare con un potenziale cliente, il marketing dovrebbe rimanere coinvolto nell’opportunità e aggiornato sui progressi.

Pensa alle migliori esperienze di acquisto che hai provato, dove ti sei sentito ascoltato, supportato con contenuti di valore e non spinto ciecamente all’acquisto. 

In molti casi questo è il merito del forte allineamento tra sales e marketing, che hanno saputo analizzare insieme il Buyer's Journey e accompagnare il potenziale cliente lungo tutto il percorso.

Andrea Cioffi, CEO @ Digital Dictionary

6. I vantaggi del comprendere il Buyer’s Journey

Conoscere il Buyer’s Journey è fondamentale per creare le migliori esperienze di marketing, sales e customer service. Ecco qualche dato che attesta i vantaggi d’uso del Buyer’s Journey per la produzione di contenuti contestuali:

• gli esperti di Campaign Monitor hanno notato un aumento del 760% dei ricavi usando la segmentazione delle campagne di e-mail marketing seguendo gli stage del Buyer’s Journey;
• secondo il Content Marketing Institute, dopo aver letto i consigli su un blog, il 61% dei consumatori online negli Stati Uniti ha deciso di effettuare un acquisto;
• secondo McKinsey il 70% dei decision maker nel B2B, se supportati correttamente, afferma di essere aperto a fare acquisti completamente online in modalità self-service superiori a 50.000 dollari, mentre il 27% spenderebbe anche più di 500.000 dollari.

Ogni interazione che le tue Buyer Personas hanno con la tua attività risponde un bisogno identificato dalle fasi del Buyer’s Journey. Utilizzare il “percorso dell’acquirente" adeguando l’offerta di contenuti ti aiuterà ad attrarre, coinvolgere e fidelizzare le persone, fornendo loro informazioni di valore che le porteranno a scegliere le tue soluzioni.

In conclusione, determinare come agiscono i tuoi potenziali clienti in ogni fase del Buyer’s Journey, capire di cosa hanno bisogno e adottare un approccio customer-centered ti permetterà di adeguare l’offerta di contenuti per attrarre, coinvolgere e fidelizzare le persone, fornendo loro informazioni di valore che le porteranno a scegliere le tue soluzioni.

Questa, in fin dei conti, è la chiave per far crescere la propria impresa: fornire valore.