Il Buyer’s Journey è il sistema più potente che hai a disposizione per capire come i potenziali clienti si approcciano ai tuoi prodotti/servizi e come acquistano.
Letteralmente significa “il percorso dell’acquirente” e studiarlo permette di allontanarsi dalla nozione tradizionale di marketing “push”, o outbound, in favore della metodologia inbound che aiuta le aziende ad attirare i clienti guidandoli attraverso il processo di acquisto.
Ma come si presenta effettivamente il Buyer’s Journey B2B? Come si relaziona al content marketing nel business to business? Approfondiamo.
B2B Buyer’s Journey
Il modello proposto da HubSpot fornisce una visione approfondita della prima parte del processo d’acquisto, cioè:
- awareness, momento informazionale
- consideration, momento in cui si prendono in considerazione le diverse soluzioni
- decision, momento in cui si sceglie una soluzione specifica
Tale modello non considera le fasi successive che comprendono ad esempio il riacquisto o la richiesta di assistenza. Queste fasi, nonostante nel Buyer’s Journey vengano tralasciate, compongono il più complesso Customer Journey e hanno un notevole impatto sulla reputazione del brand.
Va tuttavia precisato che l’obiettivo del Buyer’s Journey non risiede nella mappatura puntuale di tutte le fasi e i touchpoint che un’impresa ha con i propri clienti, ma rappresenta un’utile metodologia per la definizione di un’efficace content strategy. Ogni persona, infatti, affronta un percorso di acquisto a tappe, ognuna delle quali è associata a un differente grado di consapevolezza del problema/bisogno.
Questo processo a livello teorico non presenta grandi differenze tra B2C e B2B: le persone di entrambi i settori affrontano le tre diverse fasi.
L’unica particolarità da tenere in considerazione, nel B2B, è che dato il grado di specializzazione della Buyer Persona, probabilmente lo stage di awareness sarà meno importante e approfondito rispetto al settore B2C.
Il digitale ha cambiato il Buyer's Journey
Un passo indietro: il Buyer’s Journey non è più così lineare
Sulla base di quanto abbiamo appena descritto, si potrebbe pensare che il Buyer’s Journey sia un processo lineare, vale a dire che gli acquirenti passano dalla fase di consapevolezza a quella di considerazione e così via, dritti come un fuso.
In verità, oggi tale percorso può essere altamente articolato. Grazie a internet, un potenziale acquirente non è più legato a pochi, determinati brand o a fonti di conoscenza limitate per ricercare un prodotto. Può benissimo passare da Google a un forum privato ai gruppi sui social media per farsi un’idea più precisa di come procedere. Nel frattempo, può passare dallo stage della consideration alla fase decisionale e poi di nuovo alla consideration, a seconda di ciò che trova nei risultati di ricerca.
Per incentivare le conversioni lungo il percorso di un acquirente, è importante investire nei contenuti e affiancare le persone lungo tutto il viaggio. Per farlo al meglio, è indispensabile affrontare il tema dello smarketing.
Digital Buyer’s Journey: l’importanza dei contenuti e come crearli
Come abbiamo ricordato, il Buyer’s Journey non rappresenta una mappatura puntuale di tutti i touchpoint fra l’impresa e il potenziale cliente.
Più che altro, questo sistema ti permette di comprendere i diversi bisogni dei potenziali acquirenti lungo tutto il suo percorso per arrivare all’acquisto, e questo ti permette di sviluppare una strategia di contenuti per aiutarli nelle loro decisioni.
Il Buyer’s Journey è strettamente correlato al tema del funnel, uno degli elementi portanti dell’inbound marketing, che può essere suddiviso in tre fasi:
- top-of-funnel (TOFU)
- middle-of-funnel (MOFU)
- bottom-of-funnel (BOFU)
Buyer’s Journey e funnel sono quindi così correlati:
Nella fase di awareness, che corrisponde ai contenuti TOFU, i tuoi contenuti devono essere incentrati sul problema/opportunità che sta riscontrando la Buyer Persona. Ad esempio, potresti scrivere articoli e pillar page che descrivono l’argomento e mostrano la conoscenza e comprensione da parte dell’impresa.
Nella fase di consideration, crea contenuti sulle possibili soluzioni al problema/opportunità. Anche in questo caso sono molto utili blog post, video e approfondimenti che mettono in relazione le diverse soluzioni e spiegano alla persona cosa dovrebbe valutare per proseguire nella scelta.
Nella fase di decision, devi convincere le persone che la tua soluzione è quella giusta: crea contenuti che rispondano alle domande sul tuo prodotto o servizio, avendo cura di inserire informazioni di valore prodotte dagli esperti di quel prodotto o servizio (ad esempio, tecnici o Product Manager).
In questa fase devi determinare dove si inserisce il tuo contenuto nel Buyer’s Journey in base all'argomento, non al formato. Solo dopo potrai concentrarti sul formato più adatto alla tua attività: video, blog post, webinar e così via.
Il Buyer’s Journey è fondamentale per l’efficacia della tua strategia di contenuto, e in generale per la tua strategia di inbound marketing e sales.
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Buyer’s Journey B2B: un esempio concreto
Facciamo un esempio concreto. Pensiamo a una società che produce strumenti di analisi della temperatura, i quali consentono alle aziende di ampliare gli intervalli di taratura grazie a un’innovativa tecnologia.
Ogni fase del Buyer’s Journey viene affrontata con un'offerta di contenuti “gated” (ricevibili solamente inserendo i propri dati di contatto) per acquisire lead, in aggiunta a contenuti di supporto per indirizzare i visitatori a quell’offerta.
Il contenuto TOFU introduce la misura di temperatura come una delle più popolari all’interno del settore industriale, e anche una delle più critiche per via delle frequenti tarature dei misuratori, fondamentali per garantire la qualità dei prodotti.
Il contenuto MOFU fornisce alcuni esempi pratici di come verificare i misuratori di temperatura in impresa e delle tipologie di taratura disponibili, suggerendo una nuova possibilità veicolata dal contenuto BOFU, che posiziona l’innovativo misuratore dell’impresa come soluzione definitiva.
In conclusione, il percorso delle persone da potenziali acquirenti a clienti effettivi, il Buyer’s Journey, è di fondamentale importanza per comprendere le esigenze delle persone e rispondere con contenuti che creano fiducia e interesse. Questo tipo di relazione è al cuore della metodologia inbound per il marketing, la vendita e il customer service e non può che tradursi in una strategia di successo.
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