Digital Marketing: cos’è e perché è importante

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La Digital Transformation, inarrestabile nel suo sviluppo, non poteva non coinvolgere il cuore della relazione tra brand e consumatori: il marketing. 

Oggigiorno, le ricerche dei clienti, la loro interazione con i brand e ogni fase del processo d’acquisto sono completamente realizzabili online. Questo rende necessario, per aziende e professionisti atti a garantire la continuità del proprio business, approcciarsi al Digital Marketing. 

Di cosa si tratta? Vediamolo nel dettaglio:

1. Digital Marketing: definizione
2. Digital Marketing: differenze dal marketing tradizionale
3. Pilastri del Digital Marketing
4. Obiettivi del Digital Marketing
5. Dalla progettazione all'attuazione: questione di metodologia

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1. Digital Marketing: definizione

Il Digital Marketing è quella branca del marketing che concerne tutte le attività e procedure adottate da un’azienda attraverso l’ausilio di strumenti e canali digitali. 

La traduzione letterale, in italiano, sarebbe “mercato digitale”, a cui si aggiunge il gerundio -ing, proprio ai fini di esprimere una partecipazione attiva da parte dei player, di professionisti e aziende.

Partecipazione che si esprime, fondamentalmente, nell’adattare le proprie strategie di marketing ai paradigmi della Digital Transformation, muovendosi quindi su canali digitali prettamente online. Presidiato da siti web, e-commerce, social media, workplace e strutture digitali nel World Wide Web.

Il che non significa prendere il vecchio modello e "digitalizzarlo", ma abbracciare e fare propria una cultura digitale. In modo tale che l'azienda e i suoi collaboratori acquisiscano il giusto mindset per orientarsi in un mondo in cui il confine tra reale e digitale è sempre meno marcato.

2. Digital Marketing: differenze dal marketing tradizionale

Come specificato nella definizione qui sopra, il Digital Marketing rappresenta una branchia del marketing tradizionale, nonché un adattamento della strategia definita dall’azienda sulla base dei modelli derivati dalla trasformazione digitale. 

Seppur sia una branchia sorta nell’ultimo ventennio, ma davvero esplosa negli ultimissimi anni, sta assumendo una rilevanza sempre maggiore, incentivata dalla rapida crescita del digitale e dall'accessibilità da parte di tutti a internet.

La differenza principale tra marketing digitale e tradizionale consiste fondamentalmente nei canali: il Digital Marketing si sviluppa online, pertanto ha anche costi di partenza più programmabili rispetto al marketing tradizionale, che deve sostenere fin da subito spese non indifferenti: spazi pubblicitari sui media tradizionali (come radio e televisione), impianti pubblicitari, editoria cartacea (manifesti, volantini, banner, materiale aziendale), iniziative di ambient marketing e altre procedure.

Grazie alla possibilità di interagire e parlare con le persone, il Digital Marketing può permettere di fornire un valore alle persone target, creando contenuti diffondendoli sui propri spazi canali: il blog nel caso di articoli e contenuti grafici o video sui social media. Si tratta sempre di formati atti a educare il potenziale cliente e attirarlo spontaneamente verso l’offerta, offrendo informazioni ed ascoltando cosa richiede.

Perché è un valore aggiunto? Perché il marketing tradizionale, storicamente, con molte difficoltà è riuscito a offrire un valore informativo a supporto del prodotto o servizio da promuovere, specie se gratuitamente e senza interrompere i clienti nelle loro attività quotidiane, identificandosi tipicamente come "outbound marketing".

Nel marketing digitale è possibile adottare strategie che includono tutte le tipologie di distribuzioni dei contenuti, dall'outbound,  al conversazionale, all'inbound/formativo, riuscendo così a gestire ed a definire una attuazione del marketing che possa rispecchiare a fondo la strategia definita.

Possiamo elencare tra le principali caratteristiche la flessibilità, la velocità di esecuzione ed adattamento, la definizione corretta dei costi, la capacità di misura e correzione, nonché la possibilità di potere confrontarsi col mercato da "human to human".

In parte il Digital Marketing è una risposta alla famosa asserzione di "John Wanamaker":

La metà dei soldi che spendo in pubblicità sono persi, il problema è che non so qual è questa metà.

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3. Pilastri del Digital Marketing

In definitiva, possiamo concludere che il Digital Marketing consista nel veicolare la propria strategia di marketing ai canali digitali, creando relazioni efficaci tra clienti e aziende e fornendo un valido supporto ai tradizionali processi aziendali: dall’advertising, alla gestione dei clienti, al customer care, alle tradizionali attività di marketing. 

Affinché tutto questo sia realizzabile, è necessario considerare, presidiare e gestire correttamente i 5 pilastri del Digital Marketing: 

Dispositivi digitali

Non c’è Digital Transformation senza Digital Device: i dispositivi digitali sono il cuore della rivoluzione digitale che stiamo vivendo, quegli ausili che hanno reso e stanno rendendo ogni giorno di più la nostra vita interconnessa al mondo digitale. 

La diffusione capillare soprattutto di smartphone e tablet, laptop e derivati ha significativamente incentivato la trasformazione digitale che il mondo sta vivendo. Tutti possono scambiarsi informazioni semplicemente interagendo con uno smartphone.

L'impatto di tale tecnologia è facilmente visibile: la diffusione delle app, dei social media, delle piattaforme online,  software in cloud, telemedicina, formazione a distanza fino ad arrivare ai metaversi.

Piattaforme digitali

Quante volte abbiamo sentito parlare di Platform Economy? Oggigiorno, la maggior parte delle interazioni online avviene su piattaforme: social media, siti web o spazi digitali.

• Piattaforme di transazione:  fungono da tipo di mercato virtuale o luogo di incontro per vari gruppi di persone. Alcuni esempi sono:  Amazon, Ebay e Facebook.
• Piattaforme di innovazione: forniscono strutture tecnologiche che possono essere adattate all'uso individuale. Alcuni esempi sono: Microsoft, Oracle e Hubspot.
• Piattaforme di integrazione: sono una combinazione della piattaforma di transazione e innovazione, simile ai mercati di applicazioni online come l'App Store di Apple o Google Play.

Una conoscenza approfondita dell'ecosistema delle piattaforme digitali ci può permettere non solo di riconfigurare un modello di business, ma anche di sapere come raggiungere al meglio le nostre buyer personas. 

Media digitali

Partiamo dando una definizione di media: è un termine latino media plurale di medium, che significa stare nel mezzo tra colui che trasmette e colui che riceve. Ad oggi è comunemente utilizzato per indicare i mezzi di comunicazione di massa.

I media digitali sono qualsiasi forma di media che utilizza dispositivi elettronici per la distribuzione di informazioni.

Con questa definizione qualsiasi piattaforma digitale può considerarsi un "digital media", ed in effetti lo è. Internet è totalmente basato sullo scambio di informazioni tra chi le fornisce e chi le riceve.

I mezzi di distribuzione digitali sono moltissimi, tra i quali è d'obbligo citare i social media, i blog, le piattaforme di streaming video e audio, i motori di ricerca e l'addressable TV.

Tutti i mezzi genericamente ci permettono di distribuire contenuti e raggiungere tutte le persone in possesso di un dispositivo digitale sia in modo organico (naturale) che a pagamento. 

Ogni media rilevante, che esso sia hardware o software,  ha dato origine ad una tipologia di digital marketing, basata sul media stesso che richiede una conoscenza sia dello strumento che di come comunicare in modo corretto. 

Sulla base di questa definizione possiamo, con lo scopo di comprendere meglio il concetto, stilare un elenco di dieci tipi di digital marketing tra i più rilevanti:

• Search Engine Marketing
• Content Marketing
• Display e Programmatic Advertising
• Social Media Marketing
• Influencer Marketing
• Affiliate Marketing
• Video Marketing
• Audio Marketing
• Email Marketing
• Mobile Marketing

Tecnologie digitali

Al giorno d’oggi è altamente improbabile riuscire a immaginare un business senza contemplare l’uso della tecnologia digitale.

Le tecnologie oggi permettono di digitalizzare tutti i processi. In particolare l'evoluzione sta portando a digitalizzare e a trasformare rami di azienda dove l'ottimizzazione di processo era sempre stata un po' lontana e sicuramente raramente integrata.
Ad oggi è possibile tramite software come Hubspot, Salesforce, Oracle od altri, digitalizzare i processi di Marketing, Sales e Service, integrandoli con l'azienda, ed unendo una visione continua ed in tempo reale dei  contatti, lead e clienti. 

Questo permette di misurare i fattori di successo delle campagne sia di digital che di marketing tradizionale, analizzare le criticità e migliorare continuamente le performance, o di di svolgere operazioni di Marketing Automation sia per la  lead generation che il  lead nurturing. 

Dati digitali

La raccolta di dati è una base del Marketing digitale e non solo.  Tutto ciò che è azione nel mondo digitale è misurabile e quindi entra a far parte di una base di dati a disposizione delle aziende che permette di diminuire i fattori di rischio nelle scelte, e migliorare in modo continuo, nello specifico, le azioni di digital marketing.

Una delle definizioni migliori dell'utilizzo di tali dati, quindi di Digital Analytics, arriva da "Avinash Kaushik", data Evangelist.

Tradotta suona così:

L'analisi digitale è l'analisi dei dati qualitativi e quantitativi della tua azienda e della concorrenza per guidare un miglioramento continuo dell'esperienza online dei tuoi clienti e potenziali clienti, che si traduce nei risultati desiderati (sia online che offline).

Con le giuste competenze, processi e tecnologie, puoi scoprire le informazioni vitali su come interagisci con i tuoi clienti, l'efficacia dei tuoi impegni e fornirti i dati su cui agire per migliorare i risultati aziendali.

4. Obiettivi del Digital Marketing

Gli obiettivi del digital marketing possono essere molteplici.
Prendendo come spunto il Digital Market Survey 2021 di Gartner possiamo riassumere, da una loro immagine, i principali obiettivi del 2021 rispetto al 2020:

Fonte immagine: Gartner

Tra gli obiettivi principali troviamo:

• Migliorare la qualità dei lead generati (40%)
• Aumentare le vendite tra i lead identificati (38%)
• Incrementare la brand awareness (35%)
• Acquisire nuovi clienti (35%)

Tutti gli obiettivi si sposano con i 5 pilastri del Marketing. Per poter essere in grado di perseguire e migliorare tali obiettivi si deve, oltre che raggiungere in modo corretto le persone e presidiare i canali di comunicazione (Dispositivi digitali, Piattaforme digitali e Media digitali, avere le competenze e gli strumenti (Tecnologie digitali, Dati digitali).

Quelli elencati sono obiettivi di alto livello, generali dell'azienda.  Il team marketing dovrebbe scomporre gli obiettivi in goal più granulari, volti alle azioni da compiere. Questi obiettivi spesso sono volti alla creazione di contenuti in quanto, per poter comunicare con le persone, abbiamo bisogno di contenuti.

Per dare un esempio di obiettivi "attuabili" possiamo elencare:

• migliorare il posizionamento SEO: può portarci più traffico al sito e più conversioni
• incrementare i follower sui social media: può introdurre il nostro brand verso persone che non lo conoscevano
• incrementare la soddisfazione dei clienti, introducendo u proprio net promoter score, ed assicurando una massima retention.

5. Dalla progettazione all'attuazione: questione di metodologia

Il mondo del digital Marketing è vastissimo e può sfruttare qualsiasi touch point digitale che possiamo avere con le persone, integrandosi anche con strategia omnicanale che uniscono il fisico al digitale.

Oltre a questo la Digital Transformation ci richiede di allineare e digitalizzare i reparti Sales e Service. Ma come fare? come iniziare? L'impresa può sembrare titanica.

Senza una metodologia si rischia il disordine, lo sprecare risorse importanti, il non impostare un miglioramento continuo  ed un ambiente lavorativo appagante.

Digital Dictionary lavora da anni nell'affinamento di una metodologia proprietaria, divenuta core di corsi universitari e oggetto di un libro, dal titolo Digital Strategy.

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