Un organo digitale

In un contesto in cui le regole non sono ancora chiare anche questi elementi, che all’apparenza sono del tutto positivi, rischiano di creare disaffezione per il proprio ruolo: è alto il rischio che molti non sentano più alcun legame nei confronti delle organizzazioni per le quali lavorano e perdano la propria motivazione.

Nel 2020 IAA (International Advertising Association) ha cercato di comprendere cosa si aspettano le persone dalle organizzazioni, soprattutto a seguito dell’avvento di contesti professionali sempre più ibridi.

Dalla ricerca è nato il Phygital Work Manifesto, un documento redatto  allo scopo di orientare i decision maker aziendali nello sviluppo di modelli organizzativi attrattivi per le nuove generazioni. 

In particolare, la missione aziendale e il senso di appartenenza rientrano tra i punti di maggior interesse per gli intervistati. Questi due elementi sono fondanti e bene espressi in quelle organizzazioni che hanno saputo valorizzare e condividere il proprio “why”, coinvolgendo le persone che si sentono parte di un progetto, non sono solo “dipendenti”.

Nelle organizzazioni che comunicano con chiarezza obiettivi, valori e le motivazioni che sottostanno alle scelte, le persone sentono di poter portare un contributo attivo. Invece, nelle organizzazioni dove c’è un livello di comunicazione basso, le persone, se messe di fronte a una crisi o a cambiamenti rilevanti, si sentono spaesate e perdono il proprio ingaggio verso il ruolo e l’impresa.

Sono ancora molti i casi in cui i valori e la missione sono proposti solo attraverso manifesti che vengono appesi nei corridoi e nelle sale riunioni, ma rispetto ai quali le persone non sanno molto.

Per queste ragioni, avere a disposizione uno strumento efficace per diffondere in maniera capillare e strutturata le informazioni diventa estremamente rilevante.

L’House Organ nasce come vero e proprio giornale aziendale, come abbiamo visto nell’introduzione, ha origini che risalgono al 19mo secolo. L’obiettivo principale di questo mezzo di comunicazione è quello di condividere e far conoscere fatti e informazioni che maggiormente caratterizzano l’organizzazione. 

Nella storia delle aziende italiane possiamo citare due house organ celebri, il primo “Civiltà delle Macchine” realizzato da Finmeccanica e che in passato ha riportato firme importanti quali quelle di Quasimodo e Ungaretti; il secondo “Fatti e Notizie” di Fondazione Pirelli che ancora oggi è prodotto in formato cartaceo.

Questi due esempi storici sono tra i tanti magazine attraverso i quali le imprese valorizzano la comunicazione per presentarsi ai propri clienti, rafforzare la propria brand identity e la propria brand reputation.

Si tratta di un canale per la condivisione delle informazioni attraverso cui dare voce ai progetti, alle innovazioni, all’informazione istituzionale ma, anche e soprattutto, ai propri dipendenti che possono raccontare la propria esperienza o i progetti del proprio team attraverso un canale comunicativo istituzionale.

L’impresa, attraverso l’house organ, ha a disposizione uno strumento per aumentare la partecipazione delle persone attraverso un coinvolgimento attivo e una comunicazione partecipativa. Per affrontare la comunicazione in modo strutturato è fondamentale creare un piano editoriale in cui i dipendenti abbiano una propria voce: attraverso interviste, celebrando successi e ingressi in azienda, raccontando progetti che hanno condiviso con i colleghi.

La comunicazione, in questo modo, si rivolge alle persone partendo da loro

Si passa  dai messaggi istituzionali top down a una struttura comunicativa che coinvolge organizzazione e persone a 360°.

In questo modo i valori, la cultura e il proposito aziendali si diffondono attraverso l’esempio del vertice ma, soprattutto, attraverso le parole, gli esempi e le condivisioni delle persone che compongono l’impresa.

Fino ad ora abbiamo parlato di House Organ, ma la trasformazione digitale ha toccato anche questo tassello e, sebbene molte organizzazioni continuino a stamparlo in un numero ridotto di copie, sono ormai la maggioranza quelle che lo diffondono in formato digitale.

Come ogni produzione editoriale anche il Digital House Organ deve sottostare a regole precise:

1. puntare a un target specifico: il linguaggio, i temi affrontati, gli spunti e i contributi devono essere allineati rispetto a chi leggerà questa produzione editoriale

2. definire una chiara strategia editoriale: un progetto editoriale non può essere improvvisato ma richiede strategia, pianificazione e organizzazione. E’ necessario rispondere, con i propri articoli, a uno specifico bisogno comunicativo e per farlo è rilevante definire un piano editoriale chiaro.

3. il digital house organ non è una brochure! Non possiamo usarlo come ennesimo canale per diffondere informazioni su prodotti e servizi, è uno spazio per condividere, ispirare e comunicare su tematiche rilevanti per un certo gruppo merceologico o professionale.

Inoltre, il magazine aziendale, prevede uno stile comunicativo che passa dalla rigidità dei documenti formali allo storytelling, favorendo la scorrevolezza del testo e valorizzando un tone of voice leggero nonostante la serietà e la rilevanza dei temi affrontati.

Ma in che modo un progetto di comunicazione abilita l’engagement?

Per realizzare ogni aspetto del piano editoriale l’house organ si avvale di una redazione interna, ossia di persone che si prestano a scrivere a articoli ed editoriali, che intervistano colleghi e che per qualche giorno all’anno rivestono un ruolo professionale differente.

Questo aspetto è un elemento centrale perché permette alle persone di lavorare con team diversi dal proprio, di entrare nel merito di tematiche e informazioni da un punto di vista differente, di confrontarsi con argomenti che consentono di accrescere le proprie competenze.

L’house organ passa così da canale di comunicazione a strumento per l’accrescimento delle competenze perché permette ai dipendenti di mettersi in gioco su un ruolo diverso dal loro. Un altro elemento che caratterizza i più moderni digital house organ è che diventano la voce ufficiale dell’organizzazione facendo ordine tra i molteplici strumenti di cui ci si può avvalere.

Oggi, in molti casi, la comunicazione interna fatica a gestire i diversi canali attraverso i quali le persone possono comunicare: esistono chat, social, newsletter, mail, intranet. In questo moltiplicarsi dei canali di condivisione delle informazioni il rischio maggiore è che le persone scelgano di non leggere nulla o di dedurre da un titolo o da poche parole il senso del messaggio che l’organizzazione vuole trasferire.

Per questa ragione, impostare una strategia editoriale permette anche di mappare i diversi canali comunicativi che si hanno a disposizione e definire cosa sia più utile ed efficace comunicare e in che formato debba essere fatto.

Inoltre, sfruttare un house organ in formato digitale, permette di avere una comunicazione sempre contestuale. E’ possibile inserire questionari di gradimento, box per i suggerimenti e organizzare gruppi di analisi periodici che consentano di rispondere costantemente ai bisogni delle proprie persone. Questo è un altro elemento per coinvolgere e far sentire le persone attori protagoniste del processo comunicativo aziendale.

Il digital house organ è un potente strumento per migliorare la cultura in impresa diffondendo e condividendo le informazioni attraverso una struttura centralizzata ma al tempo stesso partecipativa.

Nella nostra esperienza è utile attivare questo tipo di strumento soprattutto in quei casi in cui l’organizzazione stia attraversando una fase di cambiamento, di innovazione della propria struttura, di internazionalizzazione.

Portiamo qui l’esempio di Icap Sira un’azienda di proprietà italiana che da oltre 70 è tra i leader nella produzione di polimeri. Si tratta di una azienda con una forte tradizione e che è molto radicata al territorio. E’ un’organizzazione solida che sta crescendo e assumendo un’impronta manageriale sempre più delineata e per questo, ci ha invitati a supportare nella definizione di due elementi cruciali per la loro identità: rivedere la missione e implementare un efficace sistema di comunicazione interno.

L’obiettivo è quello di agire una trasformazione culturale che parta dalle persone e non solo dalla proprietà o dal management con lo scopo di allineare e centralizzare i processi comunicativi interni di tipo top-down, bottom-up e di quelli peer-to-peer.

Per questo supportiamo le organizzazioni con una metodologia strutturata e puntuale che, attraverso passaggi codificati, porta a definire i canali comunicativi e i temi più rilevanti per le persone.

L’analisi parte dal cuore dell’organizzazione: il nucleo strategico che, una volta compreso e definito, va comunicato internamente attraverso un progetto di diffusione delle informazioni strutturato.

Le persone sono direttamente coinvolte nella definizione dei canali comunicativi e in quella dei temi maggiormente rilevanti, in questo modo l’azione comunicativa parte già in risposta ai bisogni reali dell’organizzazione, non si tratta di un’azione di mera diffusione di informazioni istituzionali. Così, ciascuno si potrà sentire parte del processo di condivisione delle informazioni e potrà supportare l’organizzazione nel coinvolgere i propri colleghi nella lettura e nella partecipazione al progetto stesso.