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La creazione e lo sviluppo di un brand riguarda sempre, del tutto o in parte, l’intenzione di collocarsi in un posto ben definito nella mente dei consumatori. Affinché questo accade, il lavoro di Brand Positioning deve andare di pari passo e collegarsi con la Brand Strategy.
E da dove cominciare? In questo articolo ripercorriamo una serie di letture che possono aiutare aziende e professionisti a posizionare il loro brand, attraverso dritte, esperienze e passaggi chiari, inevitabili e consolidati.
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1. Brand Positioning e Brand Strategy
Se consideriamo il fatto che per Brand Positioning ci si riferisce al posizionamento del brand, ovvero a tutte quelle attività strategiche atte a collocare il brand occupi in uno spazio specifico e ben definito nella mente dei consumatori, risulta difficile non collegare il Brand Positioning alla Brand Strategy.
In altre parole, le attività di Brand Positioning devono essere inserite e pianificate all’interno di una Brand Strategy atta a perseguire obiettivi definiti, tra i quali il posizionamento del brand.
Si tratta di un procedimento lineare: per posizionare il proprio marchio bisogna avere una direzione, una strategia chiara, affinché ogni azione riconduca al medesimo obiettivo, così da veicolare un’idea omogenea e inequivocabile agli occhi dagli stakeholder.
Come abbiamo spiegato nell’approfondimento Brand Positioning: strategia e attuazione, esistono azioni mirate sia a suscitare associazioni lato utente o cliente, parlando quindi in termini di Brand Association; e altre azioni che contribuiscono il naturale empowerment dell’impresa orientando in maniera spontanea le sue decisioni, supportando l’impresa dal punto di vista non solo valoriale ma anche strategico.
🐙 In relazione al tema della digital strategy, se vuoi approfondire, abbiamo scritto alcuni articoli che possono interessarti: Inbound Strategy: le migliori tattiche per il 2022 e Social Media Trends 2022: le tendenze per la comunicazione social.
2. Brand Positioning: libri che ne parlano
Dopo aver contestualizzato il Brand Positioning collocandolo in una determinata Brand Strategy, sarebbe opportuno portare degli esempi e delle guide che possano spiegare meglio il concetto partendo da esperienze reali.
D’altronde, si impara dagli errori e dai successi dei migliori. Nell’articolo Brand Positioning: 10 esempi di casi di successo abbiamo raccolto le migliori case histories riconosciute a livello mondiale. Quei brand che sono riusciti a creare un’associazione automatica e definita nella mente dei consumatori, associando il nome del brand al desiderio che esaudisce nel suo operato.
1. The Brand Gap - Marty Neumeier
Best seller del noto Marty Neumeier, autore, oratore e figura di spicco nel mondo del brand, del design, dell’innovazione e della creatività, The Brand Gap è il primo libro che riporta una teoria consolidata e definita riguardo alle strategie di Brand Positioning. Non a caso, è il libro sul branding più venduto nel mondo.
Utile per coloro che vogliono intraprendere una strategia di Brand Positioning, ma anche per chi ha famigliarità con l’argomento e vuole trarre ispirazione e consigli sempre attuali.
2. Branding in five and half steps - Micheal Johnson
Sulla stessa onda del precedente, anche il manuale di Micheal Johnson propone una vera e propria guida per conseguire il tanto ambito posizionamento di marca. Come suggerito dal titolo, l’autore spiega come fare branding in cinque step e mezzo.
Con un approccio molto visivo, che coniuga testi a immagini e rappresentazioni grafiche, l’autore racconta, in logica di storytelling, i passaggi chiave che conducono professionisti e aziende verso un consolidamento e un orientamento mirato del proprio brand.
3. Start with why - Simon Sinek
Si parla sempre di posizionamento del brand, ma da un punto di vista più profondo: quello del pensiero, del comportamento e della logica.
Con un’analisi accurata delle più importanti figure, leader e personaggi, che hanno avuto un maggiore impatto sul mondo e sull’influenzare i pensieri e le scelte delle persone, Simon Sinek si focalizza sull’importanza del Why: partire dal perché delle cose, per attivare il cosiddetto “Golden Circle”, che riconduce ogni azione a quell’unica motivazione trainante.
4. Building a StoryBrand - Donald Miller
Il suo payoff recita “il libro che semplifica il marketing”, il che rappresenta una pretesa condivisa, una promessa fatta da tanti player, più o meno noti, nel mondo del marketing.
Cos’ha di diverso il manuale di Miller? L’approccio. L’idea dell’autore è raccontare il brand esattamente come racconteresti una storia, seguendo i capisaldi di un racconto potente, che aiuti i leader a spiegare in maniera lineare ed efficace il loro brand per rendere la comprensione e il consolidamento più immediato ai consumatori.
5. Shoe Dog - Phil Knight
Tradotto in italiano come “L’arte della vittoria”, Shoe Dog è il best seller di Phil Knight, in cui si ripercorrono gli esordi di Nike, il brand nato da 50 dollari prestati dal padre e divenuto una pietra miliare nel mondo del branding e del posizionamento di marca.
Una storia che ripercorre intuizioni, fatica, umorismo, saggezza, fallimenti e grandi traguardi, dal quale si possono ricavare lezioni preziose.
7. Purple Cow - Seth Godin
Un’altra pietra miliare nel mondo del marketing e del branding, Seth Godin stravolge l’approccio metodologico alla strategia di marketing distruggendo le 4P di Porter: product, place, promotion, price, a discapito dell’unica valida e fondamentale, la P di Purple Cow.
Di cosa si tratta? La Purple Cow è la mucca viola, quel qualcosa di speciale, che emerge tra le altre, che è straordinaria, inaspettata e fa parlare di sé. Secondo Seth Godin, una volta creata la mucca viola, è qualcosa che si può sfruttare finché non arriva un’altra mucca viola nel mercato.
8. How Brands Grow - Byron Sharp
Spesso ci si sofferma sulla nascita di un brand, senza considerare quanto sia fondamentale il modo in cui cresce e si sviluppa: quali sono le decisioni quotidiane dei marketer, in che modo ogni azione ha un impatto, più o meno forte sullo sviluppo e sulla reputazione del brand.
Il libro riassume le ricerche dell’autore, durate decenni, al fine di trovare vere e proprie leggi in materia di Brand Positioning.
Leggi che sono state sperimentate e hanno trovato riscontro in diverse condizioni, oltre che in tempi e in contesti culturali diversi.
9. Positioning: the battle for your mind - Al Reiss & Jack Trout
Positioning è il primo libro, in questa serie e cronologicamente il primo in assoluto, ad aprire il tema della contaminazione dell’informazione e della vastità del panorama mediatico attuale. In questo panorama, sempre più complesso, il brand deve riuscire a collocarsi nella mente dei consumatori con un approccio innovativo, che riporti i suoi punti di forza e di debolezza, individuando anche quelli dei competitor.
Sulla base di queste coordinate, gli autori spiegano i passaggi e le tecniche per posizionarsi sul mercato.
10. Zag - Marty Neumeier
Apriamo e chiudiamo con Marty Neumeier: Zag, è un manuale tassativo per coloro i quali si occupano di digital e brandy strategy, brand building e imprenditoria. Non a caso, rientra nella lista dei 100 migliori libri di business di tutti i tempi.
Le linee guida di Zag hanno ispirato grandi nomi, quali Apple, Google, Microsoft, PayPal, HP, USP e altri. Marty Neumeier offre spunti e indicazioni cruciali nella creazione e nello sviluppo nel tempo di un valore realmente distintivo, in grado di effettuare la cosiddetta “differenziazione radicale” rispetto alla concorrenza.
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