Brand Positioning: come definire una strategia

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Il posizionamento del marchio, o Brand Positioning, riguarda fondamentalmente la collocazione di un brand in uno spazio definito nella mente dei consumatori.

Se volessi conoscere più a fondo il tema, nell’approfondimento Brand Positioning: strategia e attuazione abbiamo visto nel dettaglio i suoi aspetti cruciali: dal suo significato, ai vantaggi competitivi, alle strategie esistenti e consolidate.

In questo articolo ci focalizziamo, invece, sull’importanza di inserire il Brand Positioning all’interno di una Brand Strategy strutturata, elencando e spiegando i passaggi chiave che conducono allo sviluppo di una strategia di Brand Positioning efficace!

Ecco di cosa parleremo:

1. Brand Positioning Strategy
2. Brand Positioning: come definire una strategia
3. Un esempio di Brand Positioning: il caso studio Fratelli Giacomel

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1. Brand Positioning Strategy

Partiamo dal Brand Positioning, perché è importante? Perché che l’azienda si sforzi o meno di comunicare il proprio brand e i propri valori, quest’ultimo occupa comunque un posizionamento nella mente delle persone.

Il fatto è che, con un approccio strutturato, una comunicazione efficace e delle attività di marketing ad hoc, il posizionamento desiderato dal brand può coincidere con la visione dei consumatori, portando notevoli benefici.

In questo senso, la pianificazione di una strategia risulta fondamentale: tutte le attività di marketing e comunicazione devono perseguire il posizionamento auspicato, quel concetto che si vuole scolpire nella mente dei consumatori. 

Prendiamo l’esempio di chi ci è riuscito: come ha fatto McDonald’s a essere automaticamente associato a fast food? O RedBull a energy drink? Ne abbiamo parlato nell’articolo Brand Positioning: 10 esempi di casi di successo. 

🐙 In relazione al tema della digital strategy, se vuoi approfondire, abbiamo scritto alcuni articoli che possono interessarti:  Inbound Strategy: le migliori tattiche per il 2022 e Social Media Trends 2022: le tendenze per la comunicazione social.

2. Brand Positioning: come definire una strategia

Dopo aver ripercorso il significato e i casi di successo, passiamo all’effettiva pianificazione della strategia di Brand Positioning: quali sono i passaggi fondamentali?

Ecco come impostare una Brand Positioning Strategy, step by step:

1. Identificare il proprio posizionamento attuale

Analizzando i propri clienti attuali, i propri canali, il proprio Statement e svolgendo una ricerca atta a capire come il brand è percepito dai consumatori, è possibile dedurre il proprio posizionamento attuale. Il che è fondamentale per incanalare una strategia che conduca a dei risultati effettivi e misurabili.

2. Creare un Brand Essence Chart

In questa fase bisogna riprogrammare il proprio Statement, che è costituito da:

1. Attributi: le caratteristiche del prodotto o servizio che si offre
2. Vantaggi: quali benefici porta ai consumatori?
3. Personalità: immaginiamo che il nostro brand sia una persona, quali aggettivi gli attribuiremmo?
4. Fonti di autorità e supporto: abbiamo premi o riconoscimenti che certifichino il nostro operato e garantiscano la nostra qualità?
5. Cosa comunicare: cosa vorremmo che i nostri clienti dicessero del nostro brand?
6. Che emozioni vuole suscitare il brand? 

3. Identificare i propri competitor

Per questo ci sono più metodi:

1. Conducendo una ricerca di mercato;
2. Sfruttando i feedback dei clienti, chiedendo su quali altri prodotti erano indecisi;
3. Cercando sui social media profili simili, a livello di contenuti e identità.

4. Analizzare i propri competitor

Qual è esattamente la loro offerta (ovvero, i prodotti o servizi offerti)? Quali sono i loro punti di forza e di debolezza? È chiaro quali siano le loro strategie di marketing applicate? Stanno avendo successo? Qual è il loro posizionamento attuale?

In questa fase, è utile e consigliato elaborare una mappa di posizionamento.

Cos'è? Come si struttura? Nell'articolo Brand Positioning: mappa e matrice di posizionamento illustriamo tutti gli step per realizzare una mappa di posizionamento fedele e come sfruttare la matrice di posizionamento a favore della propria strategia di Brand Positioning.

5. Creare la propria Value Proposition

Qual è la promessa che si vuole fare ai propri clienti? Qual è l’effettiva proposta di valore del proprio prodotto/servizio?

Questo sarà il concetto da veicolare in ogni comunicazione, attività di marketing e che ogni figura sales dovrà esprimere nel rapporto con prospect e clienti. Ogni aspetto, centrale o trasversale, del brand deve esprimere e mantenere questa promessa. 

6. Costruire un Brand Positioning Framework

Come? Ecco i passaggi:

1. Big Idea: qual è la “grande idea” alla base della strategia di posizionamento? Qual è il concetto fondamentale che si vuole trasmettere in maniera chiara a prospect e consumatori?:
2. Value Proposition: l’effettiva proposta di valore che ci si propone di realizzare, la promessa che il brand fa ai suoi clienti;
3. Target Audience: chi è il target di riferimento? A chi ci rivolgiamo?
4. Mission Statement: qual è la mission?
5. Tone of Voice: che approccio e che tono di voce si vuole usare nella comunicazione?
6. Elevator Pitch: letteralmente, “l’ascensore”, ovvero quella frase o quel concetto che può far guadagnare una seconda conversazione a un prospect interessato, per il quale bisogna essere sintetici, coinvolgenti e amichevoli.
7. Message Pillars: struttura una comunicazione lineare e riconoscibile;
8. Touchpoint: quali saranno i punti di contatto da utilizzare?

7. Valutare il funzionamento e l'efficacia della propria proposta

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8. Instaurare una connessione emotiva con le persone

Prospect e clienti vogliono essere chiamati, ma emotivamente. Il processo di vendita dovrebbe iniziare proprio con una conoscenza dei prospect e dei loro problemi, quelli che si vuole risolvere con l’offerta (e - ne consegue - con la promessa, la proposta di valore).

3. Un esempio di Brand Positioning: il caso studio Fratelli Giacomel

“Fratelli Giacomel: more than a dealer”, così enuncia il titolo del nostro caso studio, in cui abbiamo trasformato una concessionaria milanese in un vero e proprio fornitore di mobilità, rinnovando la Value Proposition e trasformando la sede fisica in uno spazio phygital, che accoglie le evoluzioni del mondo della mobilità.

Cosa significa? Che Fratelli Giacomel, da semplice dealer è diventato un ambiente che vive la mobilità a 360°: ne parla, la promuove, è aggiornato sui trend, rinnova i suoi servizi e oltre alla normale attività da concessionaria si occupa di sharing, di micromobilità, digitalizzazione, elettricità e hybrid.

Per leggere tutto il caso studio, è possibile richiederlo cliccando qui.

Riassumendo tutto il lavoro di strategia e attuazione svolto per rendere Fratelli Giacomel more than a dealer, possiamo dividere il processo di Brand Positioning in tre punti: 

• Why: riscrivere il nucleo strategico d’impresa, l’essenza della strategia aziendale. Fratelli Giacomel non è più un rivenditore o un semplice showroom, è qualcosa di più: un punto di riferimento per tutto il settore della mobilità.

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  How: A partire dal Business Model Canvas Comunicativo, Digital Dictionary e Fratelli Giacomel hanno ridefinito il modello di business aziendale, delineando i metatemi comunicativi da raccontare in comunicazione. 

• What: Sulla base del Why e del How, Fratelli Giacomel è diventato un Urban Mobility Hub, di fatto è già stato impostato il restyling del brand. Cosa manca?

  In primo luogo, una dichiarazione della filosofia aziendale. Per questo è stata prodotta la Giacomel Mobility Philosophy, un vero e proprio manifesto a supporto della mission aziendale, in cui vengono esplicitati i punti saldi

  Infine, una content strategy ad hoc, che prevede: l’inserimento di contenuti informativi sul blog dedicato, per posizionarsi come punto di riferimento nel mondo dell’automotive, della mobilità e dei maggiori trend che impattano su questi settori; contenuti e messaggi mirati sui social media, nei canali di Fratelli Giacomel, per il consolidamento della nuova identità.

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