Quanto può essere vasta e complessa la definizione di Brand Positioning? È un po' come quando ci chiedono di definire la Content Strategy, l'Employer Branding o il Digital Advertising. Se vuoi approfondire questi temi, puoi cliccare sui link qui sotto:
Con il metodo che contraddistingue Digital Dictionary, partiamo ora a definire che cosa si intende per posizionamento di un brand. Clicca qui sotto per chiederci maggiori informazioni oppure vai al prossimo capitolo per scoprire la definizione di Brand Positioning.
La marca è uno dei principali e più duraturi beni d'impresa, ecco perché necessita di essere attentamente gestita affinché il suo valore non diminuisca nel tempo. Un'importante variabile su cui lavorare è dunque il posizionamento della marca, sia sul mercato sia - di conseguenza - sui canali di comunicazione online e offline.
Per definirlo non possiamo non partire dal grande maestro Kotler (Marketing Management, 2012) che dice:
"il posizionamento è l'atto di progettare e tradurre sul piano operativo l'offerta di un'impresa in modo che la sua rappresentazione (immagine) occupi un posto ben definito nelle menti dei consumatori del segmento obiettivo".
Vogliamo però soffermarci su 3 aspetti di questa definizione:
Inoltre, un corretto posizionamento d'impresa (brand positioning) deve essere espressione di una precisa strategia, che - a differenza della tattica - richiede la messa a fuoco di obiettivi a lungo termine per fissare una precisa e chiara direzione di marcia. Non è pur vero che per posizionarsi bisogna prima trovare una strada e poi iniziare a costruire? Ecco quindi che, in primis, bisogna avere chiara la propria strategia (missione, visione e obiettivi strategici) e, solo allora, definire e attuare il proprio posizionamento.
Quali sono i principali vantaggi di una buona strategia di posizionamento? Vediamo insieme i principali.
Con una buona strategia di Brand Positioning, il target sarà in grado di sviluppare un set di associazioni legate al brand che agevolano il recupero di informazioni depositate in memoria.
Questa pratica viene definita “Brand Association” ed è l’insieme di tutto ciò che che rimane impresso nella memoria del consumatore in relazione alla marca e che ne agevola la costruzione di rapporti a lungo termine (Aaker D., 1996). Ed è proprio grazie a questo processo di associazione che la marca riesce a costruire il suo posizionamento, ossia a collocarsi in modo unico, caratteristico e distintivo nella mente del consumatore.
Possiamo trovare un grande vantaggio anche guardando all’interno dell’impresa: avere un buon posizionamento consente di rendere sempre noto e chiaro a determinate popolazioni aziendali la direzione intrapresa e, allo stesso tempo, contribuisce a supportare decisioni di natura strategica.
Inoltre, una chiara matrice di posizionamento (o mappa di posizionamento) consente di capire rapidamente la capacità dell’impresa nel presidiare aree di posizionamento attuali e prospettiche.
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Riteniamo che sia fondamentale saper distinguere due tipologie di posizionamento: quello voluto dall'azienda (posizionamento ricercato) e quello percepito dai clienti.
Il posizionamento ricercato rappresenta l'immagine che un'azienda desidera creare intenzionalmente nel mercato. Riflette il suo obiettivo strategico, ovvero la posizione che intende occupare nella mente dei consumatori in base ai suoi scopi e ai valori che vuole trasmettere. Questo tipo di posizionamento deriva spesso da ricerche di mercato, analisi dei concorrenti e scelte strategiche. Ad esempio, un'azienda di calzature sportive potrebbe ambire a essere riconosciuta come un marchio premium che offre prestazioni straordinarie e design di alto livello.
Il posizionamento percepito, invece, si basa sulle effettive percezioni, pensieri e associazioni dei consumatori riguardo all'azienda e ai suoi prodotti o servizi. Si tratta dell'immagine che si forma nella mente dei consumatori in base alle loro esperienze, opinioni e interazioni con il marchio. Questo può discostarsi dal posizionamento ricercato se i consumatori interpretano l'azienda in modo diverso da quanto inizialmente pianificato. Ad esempio, nel caso in cui un'azienda di calzature sportive con un posizionamento premium riscontri problemi di qualità evidenziati dai clienti, la percezione potrebbe scivolare verso una qualità meno elevata rispetto alle intenzioni dell'azienda.
Va sottolineato che le due tipologie di posizionamento raramente coincidono spontaneamente. Per minimizzare questa discrepanza, è fondamentale garantire coerenza tra il posizionamento ricercato e le variabili del marketing mix (prezzo, distribuzione, comunicazione, packaging e servizi) poiché può confondere i consumatori e compromettere le strategie di marketing.
Ora, la domanda da porsi è: da quale strada partire? Abbiamo fornito la nostra risposta, ovvero partire dal valore che l'impresa è in grado di generare sul mercato e per il target di riferimento.
Per scoprire questo valore, è necessario:
Non sottovalutare questo ultimo aspetto, ti ricordi che posizionarsi significa trovare un posto nella mente dei propri consumatori? Conoscerli è quindi il primo passo per riuscirci.
Ora si passa dall'interno all'esterno dell'impresa. Per definire un posizionamento comunicativo riteniamo necessario conoscere molto bene quello che ci circonda, ovvero i competitor e i trend di settore.
Conoscere il contesto in cui operiamo ci obbliga a non avere una visione miope, ossia focalizzata solo sulla nostra capacità di generare valore. Chi sono quindi i nostri competitor?
Sempre secondo Kotler, “la concorrenza comprende tutte le offerte che possono essere considerate da un acquirente un’alternativa possibile per soddisfare un dato bisogno, ossia le offerte - reali o potenziali - sostituibili a quelle dell’impresa”. Si comprende quindi chiaramente che, rivolgersi a un certo tipo di consumatore e quindi scegliere un certo tipo di posizionamento, implica la natura stessa della concorrenza.
Per questo è fondamentale raccogliere tante più informazioni in merito alla natura dei competitor, dei loro punti di forza e debolezza, dei loro obiettivi strategici e così via.
Quali sono i principali trend che potrebbero avere un impatto sulla mia impresa? Come stanno cambiando le relazioni tra clienti e impresa? Esistono nuovi modelli di business legati al settore di appartenenza?
Conoscere e, se possibile, anticipare le evoluzioni del mercato risulta cruciale per individuare potenziali “oceani blu” e per raggiungere un posizionamento distintivo. Per svolgere questa indagine ci si può affidare a istituti di ricerca, commissionare ricerche ad hoc o strutturare una sistematica analisi di fonti considerate autorevoli per l’ambito di ricerca.
In ogni caso, l’output di questa attività dovrà essere una visione generale del futuro del settore per arrivare a definire un posizionamento contestuale.
Solo adesso siamo pronti per creare la mappa di posizionamento (Brand Positioning Map), uno strumento utilizzato per visualizzare come i consumatori percepiscono la posizione di un brand (o dei suoi prodotti) sul mercato. Questa mappa aiuta le aziende a capire come vengono considerate rispetto alla concorrenza e a individuare modi per differenziarsi.
Il processo per creare una mappa di posizionamento è relativamente semplice: si disegna un piano cartesiano con una variabile (ad esempio, qualità percepita) sull'asse delle ascisse e un'altra variabile (ad esempio, prezzo) sull'asse delle ordinate. Si assegnano unità di misura coerenti, ottenute attraverso una ricerca preliminare sui concorrenti, e poi si colloca ciascun concorrente nel quadrante corrispondente e alla giusta altezza. Inserendo per ultimo il proprio marchio, è possibile determinare la sua posizione nel mercato. Ecco un esempio:
Dall'altra parte, incontriamo la matrice di posizionamento comunicativo elaborata da Digital Dictionary, un'illustrazione grafica che aiuta ad allineare efficacemente le strategie comunicative dell'azienda. È un modello che consente di inglobare la strategia d’impresa e anche gli elementi di differenziazione (Point Of Difference, POD) rispetto ai competitor.
Il modello proposto da Digital Dictionary funge da sintesi di tutti questi aspetti e si sviluppa su un sistema di riferimento formato da due assi perpendicolari che si intersecano all’origine:
Vuoi saperne di più? Nell’articolo Brand Positioning: mappa e matrice per il posizionamento, abbiamo spiegato in maniera approfondita come procedere con entrambi gli strumenti.
Nel contesto del posizionamento del brand, due strategie chiave che emergono sono quelle della contrapposizione e della differenziazione. Questi approcci giocano un ruolo cruciale nel definire come un brand si distingue e si colloca nel mercato.
La strategia di contrapposizione coinvolge la posizione di un brand in opposizione diretta a un concorrente o a un altro segmento di mercato. L'azienda posiziona il prodotto per competere direttamente contro un’altro brand; si rivolge allo stesso mercato obiettivo del competitor con un prodotto simile, cercando però di far percepire ai consumatori la sua offerta come migliore. Questo approccio mira a catturare l'attenzione dei consumatori mettendo in risalto differenze significative tra il brand e gli altri attori del settore.
D'altra parte, la strategia di differenziazione si concentra sulla creazione di un'identità unica e riconoscibile per il brand. L’impresa, per evitare lo scontro diretto, si rivolge a un segmento di mercato diverso, meno presidiato dalla concorrenza. Questo può avvenire attraverso attributi, qualità o valori che si distinguono notevolmente dagli altri player di mercato. L'obiettivo è creare un'immagine che sia unica e memorabile per i consumatori, consentendo al brand di occupare uno spazio distintivo nella mente del pubblico.
Dunque, quando parliamo di strategie di brand positioning intendiamo le diverse modalità con cui possiamo generare delle associazioni.
Vorresti approfondire l'argomento? Leggi l'articolo Brand Positioning: toolkit e template; troverai una vera e propria guida al Brand Positioning partendo dai toolkit fondamentali per approcciarsi al tema.
Esistono diverse tipologie di associazioni in letteratura, per semplificare si riportano le 5 principali:
Analizzare l'ambiente esterno significa prima di tutto comprendere i trend della Digital Transformation che possono avere un impatto sui fattori critici di successo d'impresa.
Guardando infatti alle strategie di posizionamento comunicativo sui canali digitali non possiamo non chiederci come l’impresa voglia posizionarsi rispetto a tre principali driver oggi da considerarsi fondamentali per la sopravvivenza del business:
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Delle diverse tipologie di strategie di posizionamento, abbiamo scelto di focalizzarci sull’attuazione del posizionamento comunicativo di un brand, ovvero sulla capacità di tradurre la matrice di posizionamento che abbiamo visto nella sezione 2 sui canali di comunicazione del brand (principalmente digitali).
Abbiamo già sottolineato la necessità di “occupare un posto ben definito nelle menti dei consumatori del segmento obiettivo” e, una strada per farlo, è progettare la miglior strategia di contenuto delle proprie attività di comunicazione.
Leggi l'articolo intitolato "Brand Positioning: 10 esempi di casi di successo" per ottenere un'idea di come alcuni brand siano riusciti a stabilirsi in modo saldo e innegabile nella mente delle persone.
Una volta formalizzata la matrice di posizionamento, si passa alla formulazione di una strategia di contenuto (anche detta Content Strategy), ovvero "il processo di gestione dei meta-temi comunicativi che si intendono affrontare all'interno di una specifica digital landscape".
Per approfondire il tema si suggerisce la lettura dell'approfondimento "Content Strategy: cos'è, perché svilupparla e come farla".
Quali sono i passaggi necessari?
Ora, immagina di attivare tutti i touchpoint (digitali e non) di cui l'impresa può disporre e immagina di farlo in modo costante e tempificato. Il risultato? Ogni idea creativa online e offline andrà a consolidare il posizionamento comunicativo d'impresa, fornendo risposte concrete ai bisogni del target.
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Una volta elaborata con precisione la strategia di Brand Positioning e definito la strategia dei contenuti, è ora il momento di implementarli mettendo in atto la content strategy!
Nella fase attuativa i contenuti sono realizzati sia in logica outbound che in logica inbound per attrarre prospect, convertirli e fidelizzarli lungo l’intero customer journey. Per Digital Dictionary, l’attuazione della content strategy si sviluppa all’interno della piattaforma HubSpot, di cui siamo partner platinum per l’Italia.
In questa fase, infatti, accendiamo il motore dell’Inbound Marketing, ovvero quella strategia che ti permette di sviluppare un contenuto contestuale e di qualità rispetto ai bisogni delle Buyer Personas (sempre rispettando il proprio Brand Positioning), al fine di attrarla sul sito web aziendale o all’interno di un blog (tramite una opportuna indicizzazione sui principali motori di ricerca) per poi generare conversioni, ovvero lead in target. Per semplificare possiamo dire che, con la metodologia Inbound, comunichiamo per attrarre, convertire e fidelizzare.
L’inbound marketing è una strategia utile non solo per presidiare i processi di marketing, ma anche per i processi di vendita (inbound Sales) e customer service (Inbound Service). Una logica di tipo inbound permette non solo di creare contenuti pertinenti e contestuali per il proprio target, ma anche di:
allineare i processi di vendita sulla base del Buyer’s Journey;
gestire i lead con strumenti di primaria importanza come il CRM;
gestire gli aspetti di customer service che ti aiutano a connetterti con i clienti, superare le loro aspettative e trasformarli in ambassador che faranno crescere la tua attività.
Quindi, quali attività vengono svolte in questa fase?
Creazione di campagne Inbound in grado di rispondere a specifici bisogni della Buyer Personas e collocate all’interno della matrice di posizionamento comunicativo.
Realizzazione di piani editoriali per tutti i social network.
Attività di SEO On page, Off Page e On Site.
Produzione dei contenuti per il sito, il blog e i social network. In particolare si segnala la scrittura di articoli in logica SEO per il blog, cuore dell’attività di Inbound Marketing.
Promozione dei contenuti. In merito alle azioni di advertising siamo uno dei pochi partner per l’Italia di LinkedIn e Indeed. Inoltre, siamo certificati per svolgere advertising sui principali motori di ricerca e social media.
Creazione delle azioni comunicative a supporto della conversione: contenuti premiali, call-to-action, landing page, form per la raccolta dati, pop-up form, thank you page.
Progettazione e realizzazione della marketing automation funzionale a spingere i lead da una fase all’altra del Customer Journey (Lead Nurturing).
Creazione di un chatbot informativo a supporto della navigazione nei contenuti del blog o di lead generation (Marketing Conversazionale).
Creazione di Newsletter periodiche.
Manutenzione del CRM.
Inbound Customer Service: pianificazione e gestione attività di ticketing, pianificazione e scrittura di una Knowledge Base, realizzazione di Live Chat e pianificazione di Feedback Survey (con NET Promoter Score, NPS).
In questa fase il metodo viene quindi declinato in attività pratiche di progettazione, scrittura, distribuzione e promozione dei contenuti. È qui che - inoltre - subentra la creatività: in fondo, comunicare significa esprimere una sostanza che va ben oltre al pensiero metodologico.
Dopo aver implementato la strategia, è fondamentale valutare se la comunicazione sta producendo i risultati desiderati e se le strategie di Brand Positioning e di Content Strategy sono state efficaci. Per fare ciò, è cruciale monitorare l'interazione delle persone con i diversi touchpoint digitali utilizzati. Questo processo consente di verificare se il messaggio desiderato corrisponde effettivamente a ciò che le persone percepiscono. Ad esempio, si possono esaminare l'engagement sui social media, le metriche di traffico sul sito web, le risposte ai sondaggi e, sopratutto, il feedback/commenti dei clienti.
Per ottenere queste informazioni, è essenziale monitorare le prestazioni delle proprie iniziative al fine di apportare correzioni o miglioramenti necessari. Questa fase è incentrata sull’interpretazione critica dei dati generati dalla misurazione delle performance per trarne gli insight più rilevanti a supporto del processo decisionale.
Questo comporta la definizione di report periodici sulle attività svolte e la discussione degli stessi in comitati di direzione ad hoc.
In conclusione, Digital Dictionary adotta una metodologia rigorosa, affiancata dallo spirito creativo per creare un digital strategy efficace per il posizionamento della tua impresa. In fondo, sapersi orientare in un contesto competitivo come quello digitale è tutta questione di metodo.
Facciamo un esempio pratico: ecco di seguito gli step metodologici e attuativi che abbiamo realizzato per Fratelli Giacomel, dealer storico del Gruppo Volkswagen radicato sul territorio di Milano.
L'obiettivo del progetto di consulenza - avviato a fine 2019 - era quello di sviluppare e attuare una strategia di posizionamento comunicativo sui canali digitali che potesse contemporaneamente accrescere la brand awareness di Fratelli Giacomel e generare nuove opportunità di business (lead).
Il progetto si è sviluppato in due macro fasi: la prima fase è servita a mettere a fuoco la strategia (secondo la metodologia di Digital Dictionary), la seconda per l'attuazione della stessa.
1. Per iniziare con il piede giusto Digital Dictionary ha riscritto la missione, la visione e i valori aziendali organizzando incontri dedicati con il management aziendale. Questo ci ha permesso di mettere in discussione gli obiettivi strategici e di formalizzare le nuove mete che Fratelli Giacomel voleva raggiungere. Il risultato?
2. Il secondo step è stato svolgere un workshop per mettere a fuoco i fattori critici di successo d'impresa attraverso il Business Model Canvas comunicativo. Grazie a questa attività e grazie al contributo delle principali funzioni aziendali, Digital Dictionary ha intercettato gli asset, le competenze, i processi, i canali e le partnership che rendono Giacomel unica e distintiva sul mercato.
3. Una volta analizzato il valore interno del brand siamo passati a indagare i principali target a cui l’impresa si rivolge approfondendo inoltre l’evoluzione di sfide e obiettivi tra diverse generazioni. Come cambia l’idea di mobilità tra un Baby Boomers, un Millennials e un esponente della Gen Z? I risultati sono stati molto interessanti, soprattutto in riferimento alle nuove generazioni e all’idea di accesso e non possesso di un veicolo, che diventa una vera e propria commodity.
4. Dopo aver analizzato le Buyer Personas, si è passati ad analizzare il contesto di riferimento, con particolare riferimento ai trend di settore. È soprattutto questa analisi che ci ha permesso di definire un posizionamento contestuale del brand, in grado di includere le evoluzioni del settore di appartenenza e tale da essere sufficientemente ampio per accogliere i cambiamenti di un mondo che corre molto veloce.
I principali risultati? In questa approfondita analisi documentali sono emersi i principali driver di settore (le soluzioni per la mobilità smart, la guida autonoma, le auto connesse e il tema dell’elettrico/green mobility). A questi si sono aggiunti i cambiamenti che interessano le grosse metropoli come Milano, città unica dal punto di vista dei trasporti e della mobilità. Infatti, nel contesto in cui Giacomel opera, non si può non tenere conto di una popolazione avvezza alla mobilità condivisa (Car sharing, Bike sharing, Scooter sharing, carpooling aziendale ed extra-urbano, micromobilità elettrica, Taxi e Taxi-sharing) così come delle norme - sempre più stringenti - in materia di circolazione.
Non da ultimo, si sono analizzati i trend evolutivi per il settore delle flotte aziendali e l’evoluzione della figura del dealer, che da semplice rivenditore d’auto deve diventare un luogo di apprendimento ed esperienziale.
5. Siamo così giunti prima alla formalizzazione del posizionamento strategico e poi alla realizzazione della matrice o mappa di posizionamento, un modello di sintesi in grado di inglobare tutti gli aspetti emersi fino ad ora.
All’interno della matrice sono poi stati collocati i fattori critici di successo emersi dal Business Model Canvas Comunicativo e sono stati individuati i 3 posizionamenti (consolidamento, estensione e rottura) da comunicare in modo tempificato.
Una volta formalizzato, il posizionamento comunicativo deve prendere vita in ogni touchpoint aziendale: bisogna cioè tradurlo in attuazione.
Il primo passaggio è stato quello di realizzare una iniziativa per raccontare in logica di storytelling la missione e la visione di Giacomel. Per farlo abbiamo stilato la Giacomel Mobility Philosophy, un documento che contiene i 9 pilastri che guidano l’operato del brand, i 9 impegni per dare a tutti il diritto di scegliere come spostarsi, secondo i propri bisogni.
Narrare la propria filosofia significa raccontare il proprio modo di vedere la mobilità e i mutamenti che cambieranno il settore automotive. Un posizionamento chiaro che pone Fratelli Giacomel come un esperto autorevole e conscio di cosa riserverà la mobilità del futuro.
Il secondo fondamentale passaggio è stato quello di tradurre il posizionamento comunicativo in un strategia di contenuto per i canali digitali all’interno di una precisa digital landscape. Per questo si è deciso di tradurre il posizionamento in nuovi touchpoint digitali e non, di questi se ne riportano alcuni:
Un progetto tanto complesso quanto sfidante che, soprattutto oggi, ci fa capire l’importanza di progettare e attuare un posizionamento di brand forte e distintivo sul mercato.
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Siamo una Digital Transformation Enterprise per la formazione e la consulenza nei processi di marketing, comunicazione, vendita e customer service.
Impieghiamo le metodologie e le tecnologie più innovative che la digital transformation ha permesso di sviluppare, con l'obiettivo di aiutare imprese manageriali nello sviluppo del proprio mercato e per la ricerca dei migliori talenti.
Il punto di partenza è la creazione di una cultura digitale da mantenere aggiornata nel tempo.
