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15' di lettura

Posizionarsi in modo chiaro, forte, univoco e inequivocabile sui canali digitali (e non solo) è il sogno di tutte le imprese a questo mondo. Per farlo serve una strategia, termine molto inflazionato e spesso confuso con la parola “obiettivo".  Se provi a digitare “strategia" o “Digital Strategy" sul motore di ricerca, otterrai milioni di risultati in una frazione di secondo: un tema ampiamente dibattuto. 

Questo articolo vuole fare chiarezza riguardo a cosa sia una Digital Strategy, come si inserisca in un piano di marketing e come si costruisca in maniera efficace.

  1. Digital Marketing Plan e Digital Strategy
  2. Digital Strategy: ecco come costruirla
  3. Il Digital Marketing Plan e la consulenza in Digital Dictionary

 

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1. Digital Marketing Plan e Digital Strategy

La Digital Strategy non è nient'altro che la trasposizione al mondo virtuale del concetto generico di strategia, una parola che ha attraversato i millenni e arriva fino a noi dal greco stratēghìa: capacità militare. Non potendo fare qui un excursus sul concetto di strategia, si consiglia la lettura del più antico testo di arte militare esistente, a cui andrebbero le origini del termine in questione, stiamo parlando del famoso libro dal titolo "L'arte della Guerra" di Sun Tzu. 

Una strategia digitale, quindi, è un piano complessivo per lo spiegamento di risorse necessarie a conseguire una posizione di vantaggio nel mondo virtuale: la fonte del successo aziendale non risiede nello scontro competitivo, ma nella capacità di sviluppare e attuare iniziative strategiche innovative e creative. 

L'eliminazione del trade-off, della scelta tra costo e valore, è forse uno degli aspetti più rivoluzionari di questo approccio alla strategia in quanto mette in discussione buona parte dell'eredità che ci ha lasciato la scuola industriale sul pensiero strategico.

La strategia digitale diventa quindi una disciplina dinamica, soggetta a repentine evoluzioni anche in frangenti temporali ristretti: per questo richiede strumenti di pianificazione agili, per l'esplorazione continua in un mondo di opportunità fluide dove la flessibilità è la chiave per il successo. 

 

🐙 Se vuoi approfondire l'argomento, clicca il bottone qui sotto e leggi un estratto del libro di Andrea Cioffi “Digital Strategy. Strategie per un efficace posizionamento sui canali digitali". 

LEGGI L'ESTRATTO

 

2. Digital Strategy: ecco come costruirla

Ora veniamo al sodo. Ecco le principali tecniche e gli argomenti fondamentali per attuare una Digital Strategy vincente

  1. il cerchio d'oro
  2. il Customer Journey
  3. la Customer Experience
  4. il Business Model Canvas (Comunicativo)
  5. il Value Proposition Canvas
  6. i Social Network aziendali
  7. l'omnicanalità
  8. i Digital Trend
  9. il Digital Marketing Plan e la consulenza di Digital Dictionary

1. Il cerchio d'oro

La comunicazione non deve più essere un'attività estemporanea e casuale: ogni azione che esula dalla strategia è senza garanzia di successo. Anche la strategia digitale, quindi, nasce necessariamente dalla definizione e formalizzazione della strategia aziendale.
Il primo step della Digital Strategy è focalizzarsi sul proprio “why", il nucleo strategico d'impresa nonché il primo focus del cerchio d'oro di Simon Sinek: l'essenza della strategia competitiva aziendale e al tempo stesso ciò che la contraddistingue da tutte le altre.

Come raccontiamo nell'articolo Potere alla scienza del why: perché usare il cerchio d'oro":

 

Ogni impresa, per posizionarsi in modo distintivo all'interno dell'arena competitiva, ha bisogno di operare agendo su tre livelli, chiedendosi: perché facciamo quel che facciamo? Esattamente cosa facciamo? Come lo facciamo? Secondo Sinek, però, il 99% delle organizzazioni e delle persone adotta questo schema di comunicazione nel modo sbagliato: comunica partendo dai che cosa per arrivare ai perché

 

È importante partire dal perché: rispondere alla domanda perché esisti?". Perché la tua impresa è sul mercato? La risposta a questa domanda esprime un valore che non può essere esulato in statement confinati in un’area del sito web: se comunicato in una logica di storytelling può avere una forte influenza sulle scelte di consumo. 

 

2. Il Customer Journey

Per raccontare tutto ciò che c'è da dire intorno al Customer Journey non basterebbe un libro. Inoltre, questo concetto non è fisso e immutabile, ma cambia al mutare delle nostre abitudini anche grazie alla digitalizzazione della società. Facciamo quindi qualche accenno a che cosa si intende per Customer Journey e quali sono gli strumenti migliori per presidiarlo online

Nello specifico, il Customer Journey è il “viaggio del cliente", ovvero il percorso decisionale e operativo che l'utente compie nelle varie fasi del processo d'acquisto. 

Come già saprai, questo processo non è lineare e la digitalizzazione l'ha reso più frammentato, a causa del moltiplicarsi dei touchpoint (i punti di contatto nei quali il potenziale cliente può venire in contatto con il tuo prodotto/servizio). Per un approfondimento su questo tema si rimanda all'articolo “Come intercettare i propri potenziali clienti con la teoria dei Micro Momenti di Google". 

Esistono numerosi modelli di riferimento per la definizione del Digital Customer Journey, ma qui prenderemo in considerazione l'elaborazione di Paola Peretti (2011). Le fasi del “viaggio del cliente" sono: listen; awareness; engagement; conversion; loyalty e advocacy.

 

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Fare ordine tra i servizi a supporto del marketing e della comunicazione digitale non è semplice: si va da sviluppo del sito web, grafica e ux design allo sviluppo dei contenuti (e quindi SEO e content marketing), fino alla promozione di tali contenuti con le più moderne forme di advertising sui social media). Un approfondimento lo trovi all'articolo “Customer Journey: come fare brand awareness, engagement e conversion", in cui abbiamo introdotto i principali strumenti per queste tre fasi cruciali del digital customer journey. 

Ma perché il Digital Customer Journey risulta importante per pianificare una strategia sui canali digitali? La risposta sembra ovvia, ma l'attuazione è molto più complessa di quello che si possa pensare. Infatti, una volta individuati i meta-temi comunicativi (cosa voglio raccontare sui canali digitali), è necessario organizzarli all'interno del viaggio che il cliente compie online. A seconda della fase in cui si trova nel suo Journey, l'utente dovrà quindi intercettare contenuti di natura diversa: educativo-informativi nella fase di awareness o di conversione nella fase di decision

 

3. La Customer Experience

Le persone al giorno d'oggi hanno la possibilità di ricercare informazioni e acquistare prodotti utilizzando lo strumento e il canale più adatto alle loro esigenze, scegliendolo sulla base della circostanza e delle necessità del momento. Offrire un’esperienza omnicanale, integrata e coerente è una delle più grandi sfide che le imprese devono affrontare. 

Anche per questo argomento sarebbe necessario spendere pagine e pagine di approfondimenti, poiché il tema è complesso e porta con sé delle considerazioni di design, di analisi e di perfezionamento costante dei propri contenuti/canali digitali.

Qui trovi tre approfondimenti utili per provare ad indagare il tema un po' più a fondo: 

  1. Come i Big Data e la personalizzazione rivoluzionano la Customer Experience
  2. Customer Experience e Customer Journey Map: cosa sono e perché usarle
  3. Dal Customer Experience Journey al Digital Patient Journey: come cambia online l'esperienza del paziente?

 

🐙 E se hai bisogno di aiuto per progettare la tua strategia sui canali digitali, scopri come lo facciamo noi! Clicca il bottone qui in basso. 

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4. Il Business Model Canvas Comunicativo

Bisogna liberarsi dalla trappola di comunicare ciò che è facile comunicare. Si comunica solo ciò che è rilevante comunicare, ovvero i fattori critici di successo d'impresa!
Ma come identificarli? Con il Business Model Canvas Comunicativo, ovvero una declinazione del più noto Business Model Canvas derivata dalla sperimentazione sul campo di questa metodologia di lavoro.

Un prodotto e un servizio hanno senso di esistere nel medio e lungo termine solo quando sono in grado di generare valore per un target di clienti definito. Ecco perché questa fase prevede di indagare, per ciascuna area di valore d’impresa, quegli elementi che la rendono distintiva nel mercato.

Di seguito, un'immagine che mostra com'è fatto il Business Model Canvas Comunicativo.  

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Ma qual è il grande vantaggio di una corretta compilazione del Business Model Canvas Comunicativo?
La compilazione di tale modello consente di mettere a fuoco non solo le aree di valore d'impresa (fattori critici di successo) ma anche i futuri meta-temi da comunicare sui canali digitali. Per sapere esattamente a cosa si riferiscono le varie aree e come strutturarle, puoi leggere l'approfondimento “Business Model Canvas: cos'è, a cosa serve e come compilarlo". 

 

5. Il Value Proposition Canvas

Una volta che ho messo a fuoco il perché la mia impresa esiste e ho enucleato i fattori critici di successo da comunicare, è necessario chiedersi se il prodotto/servizio crea un valore distintivo per i clienti. Il valore è davvero tale solo quando è riconosciuto dai clienti, che devono essere ben disposti a pagare quanto serve per averne accesso. 

Per questo, l'impresa deve necessariamente allineare la propria offerta (valore) ai bisogni del target (clienti): ecco che nasce così il Value Proposition Canvas, di cui si riporta una immagine.

Perché risulta uno strumento importante per pianificare una corretta Digital Strategy? Perché il Value Proposition Canvas rende chiaro come una specifica proposta di valore sia in grado di rispondere a specifici bisogni del target e quindi di orientare la comunicazione (anche digitale) d'impresa.

Per approfondire quali elementi lo compongono, come compilarlo correttamente e quali benefici può generare, ti rimandiamo alla lettura dell'articolo “Value Proposition Canvas: cos'è e come utilizzarlo al meglio". 

 

6. I Social Network aziendali 

Imprescindibili nella definizione di una strategia digitale, i social network non sono solo il luogo di svago preferito dalle persone quando sono online: ne esistono alcuni specifici per favorire le attività aziendali, per costruire spazi di apprendimento e di collaborazione fra i dipendenti, per veicolare la cultura aziendale e così via.
Quali sono? Ad esempio Yammer, Facebook Workplace o Basecamp. Per scoprirli tutti e per avere una panoramica dei benefici e delle funzionalità, leggi l'articolo dedicato: “Social network aziendali: quali sono e come possono aiutare le imprese".

 

7. L'omnicanalità

La gestione omnicanale di impresa è un fattore critico di successo, soprattutto al momento in cui scriviamo questa guida: la pandemia causata dal Covid-19 ha costretto molti di noi a fermarsi o a rallentare, e l'assenza di prossimità che stiamo vivendo rischia di rendere inefficace il marketing omnichannel, per effetto dell'indebolimento della dimensione offline.

Ma cosa si intende per omnicanalità? Facciamo un passo indietro, all'esperienza multicanale: questa è la più diffusa. Se pensi alla maggior parte delle aziende, ti accorgerai che hanno un sito web, un blog e diversi profili sui social network. Usano tali piattaforme per interagire e connettersi con le persone, ma nella maggior parte dei casi agli utenti manca un'esperienza fluida e una messaggistica unitaria, branded-centered, su ciascuno di questi canali.

Il marketing omnichannel è l'evoluzione del multichannel: una visione che integra perfettamente i diversi canali di comunicazione per restituire agli utenti un'esperienza frictionless, senza la spiacevole sensazione di frammentazione che si ha passando da un canale di comunicazione all'altro. Solo da questo incipit ci si rende conto della fondamentale importanza dell'approccio omnicanale nell'attuazione di una digital strategy. 

Tutto è perfettamente integrato e contribuisce a rendere memorabile ciascun touchpoint delle persone. Per approfondire l'argomento e vedere degli esempi pratici, puoi leggere l'articolo “Omnicanalità: il marketing omnichannel spiegato in cinque minuti".  

 

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8. I Digital Trend

Per le imprese, mappare i trend in ambito digitale è fondamentale poiché serve ad avere un’idea più chiara della direzione da percorrere. Non è un esercizio fine a se stesso: essere informati, in questo senso, significa molto più che scorrere i titoli dei blog di settore o i feed social quando hai un attimo di tempo libero. Comprendere davvero la portata di una notizia richiede un impegno più profondo, e bisogna sapere in che direzione volgere lo sguardo per assumere solo le informazioni davvero importanti. 

Un trend su tutti ha plasmato questo anno e ci accompagnerà anche nel 2022, per scoprirlo consigliamo la lettura dell'articolo “Digital Trend: lasciare la propria traccia audio". 

 

3. Il Digital Marketing Plan e la consulenza di Digital Dictionary

Il processo di digitalizzazione è inarrestabile, tuttavia produce importanti resistenze e barriere al cambiamento. Come continuare a restare competitivi all'interno di un mercato in costante evoluzione?

È tutta una questione di metodo: questa guida ti dà soltanto alcuni spunti, un'altra risorsa utile - che racconta nel dettaglio l'intera metodologia di Digital Dictionary - la trovi qui:Digital Marketing Plan: come digitalizzare la tua strategia". 

Se vuoi parlare dei tuoi progetti e capire come impostare una strategia digitale per la tua impresa, puoi parlare con noi di Digital Dictionary: siamo specializzati nel creare strategie di posizionamento per i canali digitali, unendo un approccio rigorosamente metodologico a una profonda conoscenza dei mercati B2B e B2C.

 

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Ci sarebbe ancora tantissimo da dire: per questo manteniamo costantemente aggiornata questa guida, e ne abbiamo creata un'altra specifica per l'Inbound Marketing: un approccio integrato alla Digital Strategy! Esplora il nostro blog per scoprire altri contenuti sulla strategia digitale, e non dimenticarti di dare un'occhiata all'area download! A presto. 

 

Beatrice Arria
Autore

Beatrice Arria

Digital Marketing Specialist in Digital Dictionary. Anima creativa prestata al marketing: un percorso da graphic designer culminato nel mondo del digitale, che da sempre mi incuriosisce e appassiona. Vivo le mie giornate tra corsa, libri, social media, serie tv e playlist che inglobano le mie mille personalità. Energia e sensibilità sono i miei motori.

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