Sapere è potere: il neuromarketing con Mariano Diotto

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Come le priorità dei consumatori sono cambiate durante questi mesi, a causa del virus, così deve cambiare la comunicazione dei brand, seguendo le esigenze delle persone.

Il neuromarketing può fornire un aiuto concreto nel trovare la chiave di lettura dei comportamenti umani, per sostenerli con un’offerta di valore da parte dei brand. Perché solo una conoscenza approfondita del proprio pubblico può generare azioni comunicative efficaci. 

Le risposte del neuromarketing ai nuovi bisogni dei consumatori: a colloquio con Mariano Diotto

Ad aprile 2020 Ogilvy Consulting ha pubblicato il report “COVID-19: i brand e le persone. Come le Scienze Comportamentali ci aiutano a comunicare al meglio quando il mondo sembra impazzire”, che evidenzia come il comportamento di ciascun cliente è una variabile di fondamentale importanza, da decifrare e modulare in una strategia di marketing che si attui nell’immediato e porti frutti nel futuro. 

Con l’adozione della psicologia della comunicazione e delle neuroscienze è possibile interpretare i comportamenti e sostenere scelte di valore, per il brand e il consumatore stesso.

Per questo abbiamo chiesto a Mariano Diotto, esperto di neurobranding e brand strategist, di approfondire il concetto di neuromarketing e di come può essere un valido alleato per comprendere meglio i potenziali clienti e instaurare un rapporto di fiducia, specialmente in tempo di crisi.

Mariano, in che modo il neuromarketing può aiutare in questo tempo d'incertezza?

Il neuromarketing è stato un toccasana per la comunicazione d’impresa ai tempi del Covid-19, perché ha come obiettivo il cercare nell’intimo dei soggetti la chiave di lettura dei loro comportamenti.

Attraverso gli archetipi, i bias cognitivi, le emozioni, i contesti sociali e culturali il neuromarketing è in grado di determinare l’identikit del consumatore, le scelte che ancora non ha espresso cerebralmente, ma che ha già dentro di sé. 

Un esempio di aziende che hanno usato questo approccio è Barilla, con la campagna “L’Italia che resiste”. Un messaggio della famosa azienda italiana che ha utilizzato una serie di elementi archetipici: la voce dell’attrice italiana più famosa al mondo, Sophia Loren; il colore blu che immediatamente identifichiamo con il packaging di Barilla e così via. Il segreto di questo successo? Vengono ripresi tutti gli elementi tipici del neuromarketing, quelli emozionali su cui un brand dovrebbe lavorare.

Neuromarketing nel B2B: funziona?

Il neuromarketing funziona sempre dove c’è di mezzo un essere umano e il suo cervello. Anche nel B2B ci sono due soggetti che interagiscono tra di loro, quindi valgono tutte le regole utilizzate con i consumatori finali.

Il B2B sta adottando costantemente l’utilizzo delle tecniche di neuromarketing: la personalizzazione è l’elemento chiave per aiutare le imprese a distinguersi l’una dall’altra.

Il marketing B2B si sta infatti adattando alle intuizioni comportamentali dei clienti e alle scelte subconsce delle persone insieme alle attività cerebrali sottostanti, integrando i dati generati per raggiungere l’obiettivo finale di ottimizzazione della Conversion Rate Optimization (CRO). Gli esperti di neuromarketing stanno quindi creando strategie di marketing efficaci che permettono di ottenere un Return On Investment (ROI) migliore rispetto alle tecniche tradizionali di marketing.

Cos'è il neurobranding e cosa c'è nel suo futuro?

Il neurobranding è quell’attività previa alle tecniche di neuromarketing, che va dalla creatività nella fase progettuale, per svilupparsi nell’advertising, inserendosi all’interno di una strategia di marketing.

Utilizzando i principi delle neuroscienze, il neurobranding permette di comunicare al meglio l’identità di marca di un brand e di modellare il comportamento dei consumatori in modo etico. Qui entra in gioco la customer centricity: un approccio in grado di utilizzare il neurobranding nell’allineare la progettazione, lo sviluppo e la distribuzione di prodotti e servizi con i bisogni attuali e le esigenze future dei clienti, al fine di instaurare un rapporto di fiducia che rimanga solido nel tempo e massimizzi le performance aziendali in un orizzonte di lungo periodo.

Il futuro è già dietro l’angolo: l’intelligenza artificiale giocherà un ruolo fondamentale per il neurobranding, che già ora è data-driven e lo sarà sempre di più.

La Predicting Personality diverrà il pane quotidiano di ogni marketer: questa nuova scienza ha già la capacità di cercare piccoli modelli di comportamento che, moltiplicati nei milioni di persone presenti nei social network, consente di rivelare una serie di condotte significative per le aziende.

Ciò permetterà non solo di comprendere sempre più a fondo i consumatori ma anche prevedere con precisione informazioni come le preferenze politiche, il tipo di personalità, l’orientamento sessuale, la religione, l’intelligenza, insieme a quanta fiducia si ha nelle persone che si conoscono e quanto sono forti le relazioni tra di loro. Questi aspetti, molto delicati perché ci coinvolgono tutti in prima persona, andranno governati con intelligenza ed eticità. 

Le aziende che vogliono restare competitive, quindi, possono sfruttare i principi del neuromarketing per allineare la comunicazione d’impresa ai bisogni dei clienti, in modo da instaurare un rapporto di fiducia che abbia un impatto positivo sul business.

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