No context no party: la business continuity in assenza di prossimità

6' di lettura

3 Gennaio 1996, Bill Gates - non uno qualunque - afferma “Content is King”.

Oggi scrivendo queste tre parole all’interno della barra di ricerca di Google, il terzo risultato della SERP è “content is king, but context is queen”.

Per un marketer è ormai una prassi piuttosto consolidata quella di considerare il contesto un fattore critico di successo di qualsiasi azione da svolgere nei confronti del proprio target. Anche il miglior contenuto, fuori contesto, perde il suo valore.

The human side of uncertainty: l'influenza dell'ambiente esterno sui comportamenti umani

ll contesto, cioè il background in cui avviene il posizionamento di qualsiasi contenuto produciamo per il nostro pubblico, può essere - e lo è in molti casi - ancor più determinante nel successo di una campagna rispetto ai contenuti stessi attraverso i quali si articola.

Alla luce di questa constatazione preliminare, è necessario riflettere su quanto il contesto attuale generato dalla pandemia da Covid-19 condizioni la riuscita - o non riuscita - di comunicazioni commerciali e di marketing.

Dunque, la domanda chiave è questa: il contesto attuale quanto sta cambiando le nostre abitudini e quanto influenzerà la nostra quotidianità nel futuro senza virus?

Per riflettere su questo tema prendiamo spunto da Google che - a proposito di comunicazione contestuale - ha pubblicato uno studio ad aprile 2020.

Partendo dai dati raccolti durante le prime settimane segnate dal diffondersi della pandemia, Google sottolinea come il contesto in cui viviamo, i bisogni avvertiti e i comportamenti messi in campo - a partire dalle ricerche su Google stesso - siano in una fase di profondo cambiamento. Un cambiamento all’insegna di una necessità diffusa di ritrovare un proprio equilibrio all’interno di un contesto del tutto sconosciuto ai più.

“Cercare di riprendere il controllo”, “cercare il conforto nelle cose a noi più familiari”, “ritornare alle origini”, “diventare quanto più autosufficienti possibile”, “essere sempre connessi non per distrazione quanto per spirito di sopravvivenza”...  Ecco i comportamenti umani evidenziati da Google a fronte dell’emergenza sanitaria. Ecco in sintesi “The human side of uncertainty” - titolo dello studio di Google - che si manifesta a fronte di un contesto come quello attuale.

Le risposte a queste esigenze avranno un impatto differente sulle nostre abitudini.

Alcune probabilmente avranno degli effetti solo sul breve termine in quanto figlie dell’attuale contesto specifico, altre potrebbero entrare a far parte della quotidianità di tutti noi, come persone e come consumatori, generando un contesto del tutto nuovo e oggi difficilmente prevedibile in tutte le sue sfaccettature.

Il ruolo del conversational marketing nell'attuale contesto di riferimento

Il contesto, dunque, cambia. E se fino a qualche mese fa erano principalmente le innovazioni tecnologiche a segnare il suo repentino cambiamento, oggi a questa evoluzione continua e inarrestabile si aggiunge una nuova variabile: quella del consumatore - tanto B2C quanto B2B - in un momento di caos determinato dall’emergenza sanitaria.

Posto che il contenuto è re, ma la contestualità è regina della comunicazione, quale strategia adottare per costruire relazioni con il proprio target?

Oggi il ruolo di un’azienda dovrebbe essere quello di fornire risposte a quei comportamenti evidenziati da Google come distintivi del contesto attuale, innescando una conversazione continua e di valore con i propri consumatori.

In tempi non sospetti, nel 2019, Gartner inseriva il conversational marketing tra gli elementi più interessanti su cui concentrare gli sforzi promozionali. Oggi, in un contesto caratterizzato da assenza di prossimità e segnato da un bisogno generalizzato di ricevere risposte e informazioni, il conversational marketing si pone come il modo ideale per essere contestuali.

L’approccio dialogue-driven, l’orientamento al feedback e la natura “anytime&everywhere” di una strategia di marketing conversazionale consente di creare una connessione con i consumatori, per essere loro utili e per conoscerli sempre meglio.

La metodologia inbound e i processi di smarketing in un'ottica di crescita condivisa

Avviare e mantenere una conversazione con i propri consumatori, equivale tanto a consolidare la loro loyalty oggi, quanto ad avviare strategie di marketing predittivo per il domani.

Prima si è parlato di come sia complesso prevedere le sfaccettature del contesto che caratterizzerà il futuro senza Covid-19. Ecco, il marketing conversazionale è un ottimo modo per iniziare a farlo, partendo da un confronto continuo e reciproco tra brand e consumatori.

Va da sé che creare una conversazione comporta necessariamente di passare da un approccio che potremmo definire “comunicare-comunicare-comunicare” (outbound) ad un approccio “ascoltare-comunicare-ascoltare” (inbound).

Scegliere di “conversare” col proprio consumatore significa dunque mettere da parte approcci push, a vantaggio della creazione di molteplici touchpoint digitali attraverso i quali veicolare un messaggio e raccogliere feedback.

Affinché l’approccio sia contestuale, è necessario che i team di marketing e sales all’interno dell'impresa siano allineati. Si parla di smarketing - crasi contemporanea per sales + marketing.

Al pari del modo di comunicare, i processi di vendita sono estremamente condizionati dal contesto nel quale viviamo: quello della Digital Transformation. In un mondo che cambia a ritmi accelerati dall’evoluzione indotta dal digitale, i driver che consentono di costruire un vantaggio competitivo a livello commerciale e governare i cambiamenti, trasformandoli in nuove opportunità, sono le persone, la tecnologia e i processi.

Oggi il buyer’s journey inizia prima delle cold call o dell'invio di email. Come riporta lo studio del 2018 di Miller Heiman Group, le persone iniziano le proprie ricerche per individuare delle soluzioni ai propri bisogni professionali attraverso l’interrogazione dei motori di ricerca, chiedono ai propri colleghi e su community online e social network professionali. In alcuni casi, tipicamente nel mercato B2C, il 59% delle persone preferisce non parlare affatto con un venditore.

L'evoluzione contestuale delle strategie di vendita

Ancora oggi, la maggior parte delle imprese gestisce le vendite come si faceva prima dell'avvento di internet, quando per i clienti era essenziale rivolgersi a un venditore per avere accesso alle informazioni necessarie per prendere delle decisioni.

I dati confermano come l’integrazione tra la dimensione umana e quella tecnologica sia il fulcro del processo di trasformazione delle vendite.

Ad esempio, attraverso l’utilizzo di sistemi evoluti per favorire l’interazione tra la funzione marketing, vendite e customer service in un ciclo virtuoso, dove i big data vengono utilizzati in maniera integrata e predittiva per guidare il processo delle vendite.

Proprio per questo stiamo assistendo a un'evoluzione delle singole vendite che passa dall’approccio del digital selling fino a quello dell’Account Based Management (ABM).

Il digital selling pone il focus sull’utilizzo delle reti sociali come proficui canali di vendita. Questo richiede la capacità di sviluppare un’attitudine di orientamento al cliente e la capacità di comprenderne i risvolti in ambienti digitali, dove risulta cruciale il saper analizzare e comprendere in maniera critica i dati, trasformandoli in informazioni preziose che permettono di individuare nuove opportunità e fidelizzare l’attuale base di clienti.

Il secondo approccio consente di definire una strategia di crescita in cui il marketing e le vendite collaborano per creare esperienze di acquisto personalizzate per una serie di account di alto valore identificati reciprocamente. Questo richiede inizialmente un allineamento tra la funzione marketing e sales, il cosiddetto sales enablement.

L'allineamento sinergico tra marketing e sales a vantaggio della continuità del business

A partire da settembre 2020, Digital Dictionary ha avviato un percorso di 12 settimane al fine di creare un revenue team basato sulla definizione di un service level agreement (SLA) interno, dove vengono indicate le attività da svolgere e i risultati che le parti si impegnano a raggiungere reciprocamente per favorire il raggiungimento di un risultato comune.

Sia la funzione vendite che quella marketing utilizzano questo contratto interno come impegno a sostenersi a vicenda, sulla base di obiettivi numerici concreti che sono stati validati congiuntamente.

Secondo HubSpot - la piattaforma all-in-one per i processi di inbound marketing, vendita e customer service - il 65% delle aziende che hanno sviluppato questo tipo di service level agreement vede un ROI più elevato, frutto degli sforzi per sviluppare il proprio mercato di riferimento.

Ciò che emerge, quindi, è che a prescindere dal contesto in cui ci si trovi, è necessario evolvere il proprio stile comunicativo per sviluppare conversazioni con il proprio target.

Questo vale anche per l'approccio alla vendita, che deve evolversi per incontrare il potenziale cliente sui canali giusti e nelle modalità giuste. Da qui la necessità di sviluppare il cosiddetto Smarketing, affinché il team marketing e il team sales siano allineati su vedute e obiettivi. Una sinergia fondamentale specialmente adesso, per favorire la continuità del proprio business in un contesto di maggiore incertezza.  

Tentacle Magazine: orientarsi nell'oceano digitale

Tentacle Magazine è il nuovo prodotto editoriale di Digital Dictionary ideato in una logica omnicanale per stimolare riflessioni strutturate su come affrontare le sfide indotte dal cambiamento imposto dalla trasformazione digitale, in una prospettiva di globalizzazione che tenga conto degli stimoli e degli impatti da questa derivanti.

Gli articoli proposti coniugano il rigore del metodo con un taglio editoriale fresco, ma sempre incline a mettere in evidenza le implicazioni manageriali che possono essere desunte dai temi trattati.